Scope 3 et Stratégies ont réuni L’Oréal, Snap et Publicis au cours d’une table ronde pour évoquer les trajectoires de décarbonation du marché publicitaire, et ses efforts pour adopter une mesure commune.
Comment limiter l’empreinte carbone de la publicité ? Faut-il tout arrêter, ou gérer ses campagnes plus rationnellement ?
La question a été posée par Brian O’Kelley, CEO et co-fondateur de Scope 3, entreprise spécialisée dans la mesure et la réduction de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires. Il s’exprimait en ouverture d’une conférence organisée avec Stratégies le 23 juin dernier, intitulée “ Marques, annonceurs, comment faire de la mesure carbone un atout ? ”. L’objectif était de montrer que face à l’urgence climatique, la mesure et la réduction des émissions carbone des campagnes étaient une opportunité de transformer une industrie critiquée pour son impact mais qui joue aussi un rôle social en contribuant à financer les médias et les transports publics à travers l’affichage. Caroline Darmon, directrice RSE de Publicis France, a retracé lors de la table ronde l’historique de la transition environnementale de l’industrie, depuis la Convention citoyenne pour le climat en 2019 jusqu’au vote de la loi Climat et Résilience en 2021 qui a retenu certaines de ses propositions. La mission Bousquet-Leroy voulue par le gouvernement a abouti à la proposition de contrats climat pour la publicité, dont environ 140 ont été signés à ce jour mais qui restent encore mal connus. Deux cas pratiques ont été présentés par la voix de Guillaume Goudal, directeur médias de L’Oréal France, et Romain Boyer, senior sales manager de Snap France. Le premier a expliqué comment le 4e annonceur mondial, dans le cadre de son plan L’Oréal for the future, avait lancé un chantier de mesure de l’impact carbone de ses campagnes digitales. Démarré par la France, ce travail a validé des solutions techniques comme la compression des vidéos et la migration des sereurs. Il a vocation à s’étendre à d’autres pays. “Certaines plateformes sont plus émissives que d’autres, mais le but est d’avancer en collaboration, pas de sanctionner”, a souligné Guillaume Goudal. Romain Boyer a rappelé que Snap ne stockait pas les vidéos sur des serveurs, et avait donc moins d’impact que d’autres diffuseurs. Sa technologie “ Try on ”, qui permet d’essayer des vêtements ou des accessoires en réalité augmentée, limite le taux de retour, avec là aussi un impact réduit sur l’environnement. La table ronde avait lieu juste après les Cannes Lions, au cours desquels le GARM (“ Global Alliance for Responsible Media ” créée par la Fédération Mondiale des Annonceurs), a annoncé le lancement d’un référentiel de mesure de l’impact carbone des campagnes publicitaires. Paul-Antoine Strullu, le directeur Europe de Scope 3, qui faisait partie du groupe de travail sur ce référentiel, a présenté un résumé de ces engagements largement inspirés par les travaux français de l’Union des marques et du Syndicat des régies internet (petit cocorico au passage). Pour tous les intervenants, cette démarche de standardisation au niveau mondial est un pas dans le bon sens, l’essentiel étant d’avancer sans attendre les solutions parfaites.