Quelle est la vision de Danone par rapport à l’Influence Marketing ?
Chez Danone, notre vision est que le marketing tel que nous l’avons connu, basé sur les médias de masse et le monopole de l’émission des messages, n’existe plus. Avec les réseaux sociaux, nous faisons face à un nouveau paradigme pour deux raisons :
. Chaque individu a un accès illimité à des informations de toutes sortes, il est submergé quotidiennement par ce flux constant de contenus. La conséquence pour les marques est qu’il est de plus en plus compliqué d’émerger.
. Chaque individu présent sur les réseaux sociaux est un média. Il dispose donc d’un pouvoir nouveau grâce à cette audience. De plus, ces contenus émis par de « vraies personnes » sont considérés comme plus authentiques et dignes de confiance. Il y aura donc davantage d’attention que pour un contenu de marque.
Dans ce contexte d’indifférence généralisée envers les marques, le challenge est de rester pertinent pour les communautés auxquelles nous souhaitons nous adresser. Il nous faut construire une relation de confiance avec celles-ci basé sur l’authenticité plutôt que sur un seul lien commercial et l’influence Marketing a un rôle majeur à jouer pour cela.
La proximité existante entre un influenceur et ses communautés représente un levier formidable pour une marque si elle veut être considérée. Cependant, il ne faut donc pas aborder ces influenceurs comme des « touchpoints » parmi d’autres mais comme de véritables ambassadeurs, qui doivent être associé en amont du projet et s’approprier celui-ci. La qualité de la relation humaine entre les responsables de la marque et ces influenceurs aura un impact sur l’authenticité des contenus crées.
C’est que nous avons fait sur la Danone Nations Cup, qui est le plus grand tournoi de football au monde pour les enfants de 10 à 12 ans. Nous avons suivi notre conviction que cet évènement, qui est bien plus qu’un tournoi de football pour les enfants, avait un réel pouvoir pour transmettre des belles histoires, naturellement intéressantes pour les fans de foot, mais pas que. Pour cela nous avions besoin de narrateurs, capables de les écrire, mais aussi capables d’engager vers des actions pour agir positivement.
Nous leur avons expliqué notre ambition plusieurs mois en amont de l’évènement afin qu’ils puissent s’engager pleinement et de la façon qui leur paraissait la plus adéquate. Il ne s’agissait pas de les briefer mais de leur laisser carte blanche dans leur création et témoigner de l’ampleur de ce mouvement. Finalement, il en est ressorti la création de contenus authentiques, crédibles mais surtout complémentaires pour faire vivre cette expérience à leurs followers.
Notre stratégie d’amplification passe par la somme de témoignages qui permettent aux communautés de mieux comprendre nos actions et d’agir à leur tour pour et avec les enfants. Nous avons donc également mis en place une stratégie d’influence avec les salariés de Danone, en permettant à 5 d’entre eux de vivre cette expérience. Ils sont devenus des micro-influenceurs en racontant la compétition sur leurs réseaux sociaux ainsi que sur le réseau social interne de Danone.
Quel était le fil rouge de cette édition 2019 de la Danonce Nations Cup ?
La Danone Nations Cup est depuis près de 20 ans le plus grand tournoi international de football réunissant 2 millions d’enfants de 10 à 12 ans. Plus qu’une compétition de Football, c’est une véritable expérience de vie qui a pour but de faire de ces enfants des citoyens du monde. Cette ambition se retrouve dans notre signature « PLAY FOOTBALL, CHANGE THE GAME » et dans toutes les actions concrètes que nous mettons en place pour les enfants.
Notre objectif en 2019 était d’accroître la notoriété et la crédibilité de ce nouveau positionnement via notamment notre engagement pour l’accès à l’eau potable dans les écoles. Aujourd’hui, encore 1 école sur 3 n’a pas accès à l’eau potable aujourd’hui et cela a des conséquences dramatiques pour les enfants concernés. La mécanique d’action était très simple : en achetant une paire de lacets éco-conçus de la Danone Nations Cup chez notre partenaire Decathlon, vous permettez l’accès à l’eau potable pour un enfant dans son école.
Les influenceurs se sont appropriés le sujet, se sont mobilisés et sont devenus les relais de cette cause en sensibilisant leurs communautés et en les invitant à s’engager à leurs tours. Les niveaux engagements des différentes communautés ont été impressionnants notamment en comparaison aux campagnes « classiques » menées en parallèle.
Grâce à cela, nous allons permettre à plusieurs dizaines de milliers d’enfants d’avoir accès à l’eau potable. De plus, nous avons recruté de nombreux followers qui souhaitent continuer à s’engager avec nous pour nos valeurs. Nous allons naturellement continuer à nourrir cette relation de façon authentique et transparente. L’un de ces influenceurs va ainsi partir en Inde avec nous pour visiter les écoles qui ont accès à l’eau potable grâce au tournoi et partager ses impressions avec ses communautés.
Qu’est-ce que l’accompagnement stratégique et opérationnel Kolsquare a pu vous apporter ?
L’agence nous a accompagné durant plusieurs mois pour faire en sorte que ce plan d’influence soit une réussite. Il y a eu trois phases clefs dans l’accompagnement sur cette campagne :
Tout d’abord la définition du type d’influenceurs qui étaient les plus pertinents pour nos objectifs. Nous avions déjà des méga-ambassadeurs, avec un reach très fort mais une proximité moindre et des messages uniquement axés sur le football. Nous avons donc choisi de partir sur des profils « macro & mid-tail » pouvant toucher des communautés différentes et plus engagées.
Ensuite, il y a eu tout le travail de recherche pour avoir les profils adéquats. Chaque recommandation prenait en compte la taille de la communauté, sa composition et son engagement. Au-delà de ses critères quantitatifs, la valeur ajoutée de l’agence résidait dans sa connaissance de chaque influenceur pour s’assurer de son affinité avec nos valeurs. Ce fut une période assez longue, car il été clef d’avoir une volonté réciproque de s’engager pour le projet et dépassant le seul cadre commercial.
Enfin, l’agence a préparé et organisé notre rencontre avec chacun des influenceurs pour que nous puissions établir une relation de confiance avec eux. Nous avons passé du temps à écouter ce qui les motivait dans le projet et le types de contenus auxquels ils pensaient. Il ne s’agissait pas de se contenter d’un simple placement de produit mais bien d’en faire de vrais partenaires avec qui nous pourrions co-construire. Ils ont ainsi pu créer de nombreux contenus pertinents pour leurs communautés qui se sont fortement engagées. Nous allons donc faire en sorte de capitaliser sur ces premières collaborations pour renforcer l’implication des influenceurs.
Retrouvons-nous le 28 novembre à la conférence Stratégies Influence Marketing
Pour vous inscrire : http://influencemarketing.evenium.net