Transcender les paradoxes de la forme et sortir de la frénésie des formats.
La fragmentation des formats est depuis quelques années devenue une réalité tangible de l’écosystème publicitaire avec laquelle il faut savoir jouer. Loin de s’effacer les un les autres, les nouveaux formats s’additionnent, offrant désormais aux marques une palette infinie d’expression. Analyse avec Lionel Curt, Président fondateur de l’agence MNSTR.
Pourquoi n’est il pas toujours nécessaire selon vous d’exploiter un nouveau format ?
Loin d’être un outil de performance et de différenciation, le format n’est qu’une grammaire créative à notre disposition. Et cette grammaire se réinvente aujourd’hui en continu, au gré de l’évolution constante des plateformes sociales et des usages de nos audiences. La richesse d’un format, c’est avant tout sa capacité à nourrir l’interaction des marques avec leur audience. Un nouveau format n’est donc pertinent que s’il permet de nourrir une relation définie. Et surtout ne l’oublions pas, même soutenu par un format inédit, un mauvais contenu ne créera jamais une histoire mémorable. J’aime à croire que dans cette logique, les formats restent des moyens de narrer, l’idée créative restant plus que jamais l’essence des belles campagnes.
Comment choisir ses formats ?
Cela demande un pas de côté, pour être capable de sortir de la frénésie quasi-annuelle autour de la tendance d’un format donné. Combien de formats sont nés ces deux dernières années ? Combien nous a-t-on inversement annoncer enterrer maintes fois ? Pour exemple, il y a peu, le podcast et la folie audio made in Club House régnaient en maîtres. Aujourd’hui, c’est autour du métavers et du NFT. Ce qui n’empêche pas, loin du buzz désormais, les podcasts natifs de poursuivre leur croissance à deux chiffres. Parce que si la mode de ce format a disparu, sa valeur ajoutée est toujours, la. La voix est un vecteur d’intimité et de proximité, avec un format qui libère l’imaginaire du public, le laissant inventer ses propres images. La dictature de la tendance est donc un leurre.
Y a-t-il quelques principes à retenir ?
Ils sont nombreux, mais j’en prioriserai deux. Changer de prisme d’abord, et cesser de considérer un format comme un « display ». L’enjeu est de créer l’attention et l’interaction, le format n’est qu’un point de départ pour créer la narration, avec au bout l’interaction. Le trait d’union reste le saut créatif. Il faut transcender ensuite chaque support en exploitant au maximum leurs codes et usages, car parfois, c‘est de l‘expérience créative procurée par un format que naissent les meilleures campagnes. Une Lens Snapchat, un filtre Instagram peuvent être aussi porteurs de sens et d’impact qu’une vidéo ou un 3mn à la télévision.