Inflation, scandales sanitaires, surconsommation… Comment le contexte actuel impacte-t-il les comportements d’achat des Français ?
Il y a une tendance ces dernières années pour une consommation plus responsable et plus durable, où la récente pandémie a clairement joué un rôle de catalyseur. Mais l’inflation actuelle - et la crise du pouvoir d’achat qu’elle occasionne – rebat les cartes sur les choix de consommation, le prix redevenant un critère majeur. Les marques sont ainsi confrontées à un véritable challenge pour répondre aux injonctions contradictoires des Français, qui souhaitent mieux consommer tout en privilégiant les prix bas. Cela re-challenge fortement les stratégies de communication : quels messages prioritaires sur quels médias ? Comment répondre aux problématiques court terme autour du prix et du pouvoir d’achat, tout en continuant à créer de la préférence de marque sur le long terme et à communiquer sur ses engagements et ses valeurs ?
Voit-on justement émerger de nouvelles manières de parler au consommateur ?
Post-Covid, de nouveaux messages ont émergé autour des engagements de marque et de la solidarité, en jouant le plus possible la carte de la transparence et de la preuve, ce qui était totalement en phase avec un consommateur en quête de sens et de réassurance. Le risque à court terme est que les marques reviennent à des discours de prix et de promotions uniquement, et ne capitalisent pas sur ce qu’elles ont initié. On assiste à une véritable bataille de l’attention face à des consommateurs sursollicités et sujets à des milliers de stimuli chaque jour, d’où une belle dynamique d’innovation dans les formats créatifs, plus évènementiels et des stratégies de ciblages de plus en plus fines et complexes.
En tant que régie, que recommandez-vous aux marques ?
Déjà de ne pas couper leur budget de communication ! Evidemment l’inflation pèse sur la rentabilité des marques et nous savons que la tentation est forte de réduire le budget communication pour atteindre les objectifs. Mais cette vision court terme coûte très cher sur le moyen et long terme : être absent, c’est laisser un boulevard aux concurrents qui seront présents. La régularité dans les prises de parole est essentielle. Il faut marquer sa présence et rester cohérent dans les messages véhiculés, les périodes d’absence étant extrêmement préjudiciables pour la notoriété et la fidélité aux marques. Face à ces multiples défis, la TV confirme ses nombreux atouts : média par excellence de la « brandformance », dans un contenu prémium et brandsafe, la TV s’est aussi fortement adaptée ces derniers temps en proposant des ciblages de plus en plus précis avec la TV segmentée et l’achat programmatique, elle permet donc d’encore mieux répondre aux multiples enjeux des marques.