[Cet article est issu du n°1943, daté du 22 mars 2018]
Porter des UGG montées en cuissardes, des Crocs surélevées ou des sacs Ikea signés Balenciaga, très peu pour vous ? Pourtant ces pièces pour le moins triviales défilaient sur les podiums des collections 2016-2017. Destinées à être utiles plutôt que « belles », elles deviennent des must-have et se retrouvent dans nos armoires sans crier gare. La nouvelle génération de directeurs artistiques, d’Alessandro Michele (Gucci) à Demna Gvasalia (Balenciaga) en passant par Raf Simons (Calvin Klein), introduisent dans leurs collections des produits issus de l’ordinaire, du quotidien. « Le produit revient au centre des préoccupations, les créateurs cherchent des imaginaires dans des produits vierges de créativité », traduit Sandrine Pannetier, directrice générale du Bureau Martine Leherpeur.
Dior, Gucci, Balenciaga... surréalistes
Que l’on se s’y trompe pas. Même le basique fait des chichis. « Porter un sweat, d’accord, mais porter un sweat moche, pas question ! Il ne s’agit pas simplement de rendre hommage à la culture populaire, il faut également faire ressortir son authenticité dans les collections », analyse André Mazal, directeur du planning stratégique de BETC Luxe. Cette mode du laid au prix du beau retranscrit un goût de l’autodérision, tout autant qu’une passion pour la culture post-populaire propre à la nouvelle vague de créateurs. « Les directeurs artistiques en ont ras-le-bol de la pop-culture. Ils se tournent donc vers le surréalisme. Dior et Gucci ont choisi de leur côté un surréalisme féérique quand Balenciaga tente le surréalisme politique », renchérit André Mazal.
La limite entre laideur et monstrueux est parfois ténue. Lors du défilé Gucci, pendant la Fashion Week automne-hiver 2018-2019 à Milan où des modèles ont foulé le podium armés d’accessoires pour le moins… particuliers. Bébé dragon, tête décapitée, troisième œil, monosourcil... Une extravagance visuelle au-delà du réel. Comme dans le fameux spot pour le parfum Kenzo World, qui joue sur l’aspect angélique de son égérie Margaret Qualley, jusqu’à ce que son corps se désarticule au point d’en devenir difforme. Ugly chic en diable...
« Le “beau laid” est une tendance qui parle aux millennials, une génération qui inspire les autres », explique Pascale Camart, directrice des achats mode femme et lingerie des Galeries Lafayette. La beauté cachée des laids se voit sans délai ?
La classe en survêt
Coco Chanel disait « il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue ». Le streetwear, style « de la rue » comme l'indique son nom, commence à arpenter les podiums. Longtemps perçu comme vulgaire, le survêt se montre autant sur les rappeurs que sur les mannequins. Le chic devient choquant, le classe a un côté « loose » [lâche, décontracté] et le jogging s'érige en hit. À travers la renaissance de pièces des années 1990-2000, les marques de luxe reprennent en main le denim, l’imprimé militaire, le corset, la résille et autres chaussures à talons transparents… Des incontournables sur lesquels l’artiste Kanye West s’est appuyé pour créer sa ligne de vêtements, Yeezy. Autre come-back fulgurant, ce que l’on appelait dans les années 1990 le « peau de pêche », ce jogging au tissu fin et moulant, et au toucher troublant – qui ne flattait néanmoins pas toutes les silhouettes.
Adidas, Fila, Juicy Couture, tous se battent pour la réhabilitation de ce survêtement délaissé depuis les années 2000. Longtemps associé aux sportifs, puis aux rappeurs et jeunes des banlieues, le jogging est à la fois synonyme d’exercice et d’oisiveté - le survet’ un peu honteux caché au fond du placard porté le dimanche. Après des années de mauvaise réputation, Nike taille pour la première fois ses survêtements dans sa collection Tech Pack 2013 et leur donne une silhouette de costume. Ringardisée dans les années 90, Lacoste surfe désormais sur cette mode. Et se réjouit de toucher des cibles hétérogènes. « Il est possible qu’elle nous ait déconcertés, mais aujourd’hui nous la vivons comme une chance : la preuve que Lacoste est un acteur de la modernité. (…) Nous symbolisons le “culture mix”, pas le “culture clash” », nuançait Sandrine Conseiller, directrice marketing et branding de Lacoste dans un entretien au Monde. Également prisé par les millennials des quartiers huppés parisiens, le jogging vient défier la bienséance imposée par papa-maman. La combinaison de ces milieux démontre une tendance sous-jacente, la célébration de l’imperfection et de la diversité.
Diesel ou Céline font du faux officiel
Comme dit l'adage, « on n’est jamais mieux servi que par soi-même ». Mises à mal par la contrefaçon, les marques de luxe prennent leur revanche et coupent l'herbe sous le pied de leurs copieurs. Céline se métamorphose en Féline, Hermès en Homiès et Vêtements en Vetememes, pastiches qui ornent fièrement leurs tee-shirts. Diesel a été plus loin en lançant une collection capsule sous le nom de Deisel, une prétendue contrefaçon vendue au prix du faux, mais bien fabriquée par la marque elle-même.
Allant jusqu’à s’amuser des grossières erreurs créées par la contrefaçon, Gucci a repris la signature « Guccy » en ajoutant un petit ourson ou chaton sur ses pulls. Une tendance émergente qui s’attire encore une fois la faveur des millennials, grands consommateurs de street culture et adeptes des parodies en tout genre sur les réseaux sociaux. Gucci a franchi en 2017 le cap des 6 milliards d’euros de ventes et réalise à elle seule plus d’un tiers du chiffre d’affaires du groupe Kering. Une première pour la marque florentine presque centenaire.
Pour autant, il ne s’agit pas d’oublier que la contrefaçon reste délétère pour le marché du luxe. Selon l’EUIPO [European Union Intellectual Property Office] en 2016, « la fabrication et la distribution de faux vêtements, chaussures et accessoires représentent chaque année une perte de plus de 26 milliards d'euros pour les entreprises légitimes de l'UE ». Et ça, c'est beaucoup moins amusant.
