[Cet article est issu du n°1938 de Stratégies, daté du 22 février 2018]
Cette madeleine de Proust n’est pas ovale, mais de forme rectangulaire. Parfois opaque, parfois transparente, elle se vendait sous les marques TDK, BASF ou Maxell. Ses bandes magnétiques avaient la fâcheuse habitude de se prendre dans les têtes de lecture de l’autoradio, mais l’on y gravait religieusement ses chansons favorites, avant, parfois, de les donner en offrande à l’être aimé… Si ses qualités sonores peuvent être discutées, la cassette audio ne manque manifestement pas de photogénie. Avec sa grande sœur la VHS, elle fait un retour en force au cinéma et dans la fiction : elle sert d’argument narratif au thriller adolescent 13 Reasons Why, diffusé sur Netflix. Toujours sur Netflix, et plus récemment, la série teenage Everything Sucks s’essaie avec plus ou moins de bonheur à l’ode aux années 1990 : elle donne à voir des adolescents coincés, qui découvrent le dérèglement des sens au sein du club vidéo du lycée, caméscope Panasonic au poing.
Les années 90, l'ère de l'avant-internet
À l’heure du streaming et du numérique, il semble que les joies simples de l’analogique fassent figure de paradis perdu… « Les années 1990 sont la dernière incarnation d’une société pré-Internet, relève Guillaume Martin, directeur de la stratégie de BETC. Cela confère à ceux qui les ont vécues un rapport paradoxal aux nouvelles technologies : un peu de nostalgie mêlé à beaucoup d’émerveillement. Internet et téléphone portable n’étaient encore qu’une incroyable promesse de liberté, et pas encore une menace pour notre vie privée, notre santé mentale, ou notre sécurité. Il faut se souvenir que la seule véritable angoisse informatique à l’époque était le bug de l’an 2000. »
Un hommage avec Finesse
Ce ressouvenir radieux et « low-tech » s’accompagne d’un amour retrouvé pour les chemises à la Kurt Cobain, les Tamagotchi, les Bi-Bop, les albums de Tori Amos, les Game Boy, Sega… Bruno Mars rend avec Finesse un hommage appuyé à la série culte In Living Color ainsi qu’à l’ancêtre du R&B – ce que l’on appelait dans les nineties le « new jack swing ». Parallèlement, alors que l’on annonce la reformation des Spice Girls pour 2018, des marques que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître – comme Chevignon avec sa fameuse doudoune pour gosses de riches, « Togs Unlimited » – refont surface.
Le retour de flamme s’annonçait depuis quelques années. Aujourd’hui, elle atteint son acmé, selon les cabinets de tendances. Comme l’énumère Nathalie Rozborski, directrice générale déléguée de NellyRodi, « Miss Creeks, Chipie, Cimarron reviennent, et des marques comme Monki, ou Urban Outfitters portent l’esprit des années 1990 dans leur ADN. » Justement, comment en définir le style ? « Des néons, des palmiers, des coloris très saturés, du vert, du fuchsia, de l’orange, du jaune… Un univers très fun, dans l’esprit du Dance Machine de M6, Charly et Lulu et leurs t-shirts XXL, Ophélie Winter et ses platform shoes… », décrit Nathalie Rozborski.
Un grand tout fait de minimalisme et d'exubérance
Selon Dinah Sultan, styliste chez Peclers, « autant on identifiait clairement les autres décennies, les 50’s, les 60’s, les 70’s et les 80’s, autant les 90’s sont une sorte de grand tout ! On y trouve à la fois le minimalisme de Calvin Klein et l’exubérance de Versace. D’un côté, le bling le plus total, les supermodels, Claudia Schiffer et consorts qui défilent vêtues d’or – un show reproduit à la fashion week de Milan en 2017 –, de l’autre, Kate Moss et Helmut Lang… » Kappa, Fila, Sergio Tacchini, Reebok et sa fameuse « Pump » colonisent à nouveau les linéaires. Dans le même temps, Stance et sa ligne Praise rendent hommage aux artistes de hip hop cultes des nineties, petits anges du groove partis trop tôt (Aaliyah, Notorious Big, 2Pac), et va lancer en 2018 une ligne Wu-Tang Clan, du nom du mythique groupe East Coast des 90’s. « L’esthétique hip hop est omniprésente, par exemple via la marque de skate Palace, souligne Dinah Sultan. Mais les années 1990 sont foisonnantes pour toutes les musiques : le rap ainsi que l’électro, le grunge, la britpop, la folk… »
Années sida et GIA
Par rapport à ses devancières, les années 1990 ont ceci de particulier que, comme l’explique Stéphane Hugon, sociologue et fondateur d’Eranos, « elles constituent la dernière décennie avant la rupture des années 2000, aussi bien sur le plan esthétique, de l’histoire du style, de l’histoire de l’art, du goût, de la pop culture. La dernière décennie qui se place dans une dynamique avant-gardiste avec, encore vivace, de la confiance dans l’avenir, la nouveauté. »
Mais pour ceux qui y ont vécu leur adolescence, puis y ont fait leurs humanités – comme l’auteur de cet article –, les années 1990, c’étaient aussi les années sida, où l’on brandissait constamment l’épouvantail du chômage, dans un contexte d’attentats du GIA [Groupe islamique armé]. Pas le plus fun qui soit. Et pourtant… « Rien d’étonnant à cette nostalgie des années 90, lâche Guillaume Martin, c’est ce que les sociologues appellent le “rebond de la double décennie”, un intérêt cyclique, dans un contexte de surconsommation, pour ce qui se faisait vingt ans auparavant. Vingt ans, c’est le temps pour des adolescents de devenir des adultes nostalgiques, ou simplement de devenir parents, et d’avoir envie de partager avec leurs enfants ce qu’ils ont aimé plus jeunes (des parties de Mario Kart, de Street Fighter). Des parents qui se sentent un peu vieux quand ils entendent Max, l’ancien animateur de Fun Radio, chauffer le stade de France avant les matchs… »
Publicité décomplexée
Les nineties constituent aussi, rappelle Guillaume Martin, « une période bénie en termes de divertissement, avec des séries révolutionnaires en leur genre : Les Simpson, Seinfeld, Sex and the City, le Prince de Bel- Air, Friends, etc., dont on profitait sans interruption ni arrière-pensée ». La publicité, quant à elle, était encore pour le moins… décomplexée, comme se souvient Julien Benmoussa, directeur de la création de Buy BBDO : « Une pub comme le spot Audi, “Il a la voiture, il aura la femme” est strictement inenvisageable de nos jours ! ». La faute à une certaine insouciance ? Ou à une certaine forme -d’inconséquence, comme le sous-entend Nicolas Lévy, managing partner et directeur des stratégies de Marcel Paris ? « Les nineties symbolisent l’âge d’or d’une société de consommation qui se reposait énormément sur la publicité et ne se remettait pas encore en question : peu de préoccupations qualité et RSE dans la distribution, un secteur du divertissement florissant qui profitait de marges généreuses sur les supports physiques, des annonceurs qui, dans un contexte pré-mondialisation, communiquaient encore tous spécifiquement pour le marché français et souvent en mass media. Les agences en ont beaucoup profité à l’époque, une époque où le niveau créatif de la publicité française est monté d’un gros cran, notamment grâce à des gens comme Philippe Michel ou Jean-Marie Dru… »
Pas de mesure du ROI ni du buzz
« Il n’y avait aucun indicateur de performance immédiat, il était impossible de mesurer le ROI instantané d’une campagne, poursuit Nicolas Lévy. On avait admis que la pub devait travailler en priorité l’image des produits et des enseignes, qu’elle n’était que le premier maillon d’une longue chaîne de conviction. En cela, on donnait à la fois moins d’importance et plus d’ambition à la pub. On se permettait un peu plus d’oser. Parce que le bad buzz n’existait pas. D’ailleurs, le buzz n’existait pas non plus : John Hegarty dit qu’à l’époque, le seul moyen de savoir si une campagne de BBH marchait, c’était quand sa tante lui en parlait le dimanche… »
légèreté. Aujourd’hui, alors que les quadras revisitent leurs premiers émois, musicaux, stylistiques et autres, dans un élan de nostalgie immémoriale, les plus jeunes cherchent sans doute à retrouver, eux aussi, une certaine forme de légèreté. « Le “nostalgisme” devient une forme de culture populaire, lâche Stéphane Hugon. Alors que de plus en plus adhèrent aux valeurs de frugalité, que tout ce qui est nouveau devient suspect, avec des dérives comme l’obsolescence programmée, on ne choisit pas de revenir dans les années 1990, mais de les échantillonner et de les twister. En reprenant le geste du sample, on crée un nouveau patrimoine, un peu “glossy”. En mettant de côté la peur de se projeter dans l’avenir. » Et en cultivant, sans le savoir, cette démarché douce-amère si propre aux nineties. L’un des hymnes de ces années-là, signé The Verve, ne s’appelait-il pas Bittersweet Symphony ?
