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Tribune

Le BtoB doit s'inspirer des marques digital native affinitaires

10/10/2018 - par Marie Capucine Lemétais, investment manager chez Ring Capital

Comme Sezane ou Le Slip Français, qui ont réussi à construire une très forte notoriété en un temps limité, les entreprises du BtoB doivent travailler leur image de marque pour créer un attachement particulier et ainsi gagner des parts de marché.

Le digital a vu naître un nouveau type de marques, les DNVB : Digital Native Vertical Brands. Celles-ci, créées et lancées sur internet, se sont illustrées par leur capacité à construire une très forte notoriété en un temps limité et avec des moyens restreints. En France, on peut citer Sezane, Le Slip Français, Tediber, Bergamotte... Le développement rapide de ces marques repose sur la qualité de l’expérience utilisateur, l’engagement de leurs clients et leur moindre dépendance aux leviers d’acquisition payants.

Par nature, ce nouveau mode de conception et de développement des marques semble propre au secteur du retail. Mais pourquoi ne pas envisager l’émergence d’un équivalent de ces DNVB dans le BtoB ? La question est légitime car les enjeux restent les mêmes pour le BtoB : construire la notoriété de son offre (auprès du bon segment de clientèle), se différencier par l’expérience client et réduire ses coûts d’acquisition par l’utilisation des canaux digitaux afin de réaliser des économies d’échelle sur la partie commerciale.

Si certaines marques BtoB, comme Salesforce, Prestashop, Slack ou, en France, Alan et Qonto ont su développer une notoriété, d’une façon générale les entreprises BtoB peinent à faire évoluer leur approche. En effet, elles continuent de croire que les comportements et les décisions d’achat des entreprises sont purement rationnels et indépendants de la sensibilité ou de l’attachement à une marque.

Une grande opportunité

On retrouve ce phénomène également dans les start-up tech et digitales. Celles-ci ont fondé leur croissance sur une offre différenciante, un fort actif technologique et des commerciaux très engagés, mais elles n'abordent le marketing que comme point d'entrée nécessaire du cycle de vente et mettent du temps à se saisir des sujets de marque et de marketing dans leur ensemble au risque de se voir concurrencer par des acteurs du BtoC. C’est le cas de Revolut ou de TransferWise qui, après avoir installé leur marque sur le marché des particuliers, parviennent à déployer leur offre auprès des entreprises.

Il y a donc une grande opportunité pour les entreprises BtoB, notamment les start-up de la tech, digitale native, pour se différencier par leur marque, croître et prendre des parts de marché plus vite tout en maîtrisant leurs coûts. Les efforts consentis sur la marque et le marketing BtoB ont 4 impacts vertueux :  un positionnement plus amont dans le cycle de vente, un taux de conversion accru (car les prospects comprennent et s’approprient davantage la proposition de valeur), une fidélité et des opportunités d’up-sell et de cross-sell plus fortes liées à l’attachement à la marque. Enfin, dans un monde où le recrutement de talents est devenu si concurrentiel, les investissements portés sur la marque commerciale ont des effets très positifs sur la marque employeur et contribuent largement à l’attractivité de l’entreprise dans le recrutement et la fidélisation de ses ressources.

Marketing de l’offre

Dès lors, l’accélération de la croissance et le passage à l’échelle de ces entreprises reposent en partie sur leur capacité à faire émerger leur image de marque et à exécuter leur stratégie de mise en marché de l’offre. Il s’agit d’efforts à long terme et il est donc primordial de les déployer au plus tôt.

Trois volets sont très importants pour le marketing BtoB. D’abord, le marketing de l’offre a la responsabilité de formuler une proposition de valeur pertinente, claire et orientée client via une connaissance pointue du marché et des cibles. Ensuite, le marketing/acquisition complètement intégré à la «sales machine» alimente celle-ci en leads qualifiés et se nourrit des inputs des sales pour accroître son efficacité. C’est cette participation à la «sales machine» qui, en cible, impactera positivement et de façon très importante le modèle de coûts. Enfin, la communication garantit le respect de la marque et la cohérence des messages.

Compte tenu de l’enjeu, il semble nécessaire de mettre ce marketing au centre de l’entreprise et donc de renforcer cette fonction avec des profils qualifiés, très orientés business et en amont des décisions (versus un marketing opérationnel très aval). Verra-t-on dans les prochaines années des marques BtoB aussi affinitaires et sexy que Jimmy Fairly ou Sezane ? Certainement pas à l’identique, mais il est fort à parier qu’une nouvelle génération d’entreprises BtoB tech saura utiliser les codes du digital et des DNVB pour construire des marques fortes, affinitaires, excellant dans l’acquisition client et la distribution de leur offre.

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