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Numérique

Le nouveau combat des annonceurs face à la fraude publicitaire

07/12/2017 - par Gorka Zarauz, chief quality officer chez Smart

Qualité et transparence sont aujourd'hui une priorité pour les annonceurs comme pour les éditeurs. Encore faut-il pouvoir les implémenter efficacement.

Le marché a connu un essor important ces dernières années, et les différents acteurs qui l’occupent se félicitent d’un tel succès. Il est temps aujourd’hui de se diriger vers la prochaine étape. La qualité est ici la direction évidente à prendre, et devrait même être la priorité pour les annonceurs, éditeurs et autres membres de la chaîne publicitaire. Qualité et transparence sont en effet de plus en plus importantes pour ces différents acteurs sur le marché, encore faut-il pouvoir les implémenter efficacement.

Mais qu’est-ce que la qualité? Il s’agit de maintenir des standards élevés des deux côtés: pour les annonceurs, cela correspond à une transparence sur leur inventaire, les transactions, communications, et l’élimination si nécessaire des contenus et publicités fallacieux. En face, les éditeurs doivent s’assurer qu’aucun logiciel malveillant ou autre élément créatif non-désiré ne se glisse dans le contenu qu’ils proposent.

Tous les acteurs impliqués sur le marché de la publicité doivent et peuvent choisir la qualité en adoptant plusieurs solutions à leur disposition, mais le premier réflexe à avoir est celui du bon sens. Aujourd’hui, éditeurs et annonceurs sont plus strictes et les acteurs au centre de cette transaction sont encore plus passés au peigne fin, ils doivent donc répondre aux attentes élevées en matière de standards.

Difficile à détecter

La fraude est malheureusement devenue monnaie courante, et le secteur publicitaire n’est pas épargné, surtout avec la croissance exponentielle du mobile et de la vidéo, ce dernier secteur étant celui au sein duquel la fraude est la plus difficile à détecter. Néanmoins, les acteurs peuvent s’en prémunir en utilisant les outils adéquats.

C'est le cas de ads.txt, une bonne solution pour combattre les faux noms de domaines, ou domain spoofing, qui, aussi intéressante qu'elle soit, ne répond qu’à une partie du problème. Sur le long terme, il est néanmoins intéressant que cette solution soit adoptée par le marché dans son entièreté car les faux noms de domaine sont une nuisance. L’IAB réfléchit déjà à la meilleure façon d’exploiter ads.txt afin d’étendre son champ d’action et de rendre l’outil encore plus utile notamment pour les apps.

Transparence autour de la qualité

Pour autant, il ne suffit pas de combattre la fraude ; encore faut-il être en mesure de la détecter. Les détecteurs de fraude sont nombreux mais trouver le bon n’est pas une mince affaire. En effet, chacun utilise une méthodologie qui lui est propre, ou encore une grille d’évaluation différente. Certains sont utilisés avant l’enchère, d’autres après.

Tout le monde doit être conscient des différentes formes que la fraude peut prendre, et rester à jour sur les dernières méthodes utilisées. Par ailleurs, la qualité ne doit plus être un luxe: tout le monde doit pouvoir en profiter. Ce dernier point est le plus difficile car il y a encore beaucoup d’éducation à faire à ce niveau, alors que la transparence autour de la qualité ne peut être que bénéfique pour toutes les parties concernées. Il n’y a aucun mal à déclarer «je ne travaille plus avec cette entreprise car ils ne sont pas à la hauteur de mes attentes en matière de qualité», bien au contraire.

Parler de qualité peut faire peur à certaines entreprises, mais cette peur n’est pas fondée. Avec des standards élevés de qualité, le marché ne s’en porte que mieux.

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