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Mode

Le bruissement d’aile du papillon Colette

24/07/2017 - par Gérald Cohen, fondateur de l'agence Bureau de Gérald Cohen

Intuitive et subtile l’industrie de la Mode capte l’air du temps et sert d’indicateur à ceux qui savent l’observer. Pour preuve de son rôle central dans l’économie française LVMH le numéro un mondial du luxe est devenu le 4 mai dernier la première capitalisation de la Bourse de Paris, C’est dire l’importance de cette industrie pour la France mais également pour l’influence de notre pays dans le monde.
 
Au centre de cette économie aux enjeux colossaux, Colette vient d’annoncer la fermeture de son magasin éponyme pour le 20 décembre 2017. Cela peut paraître anecdotique mais cet événement est l'illustration des territoires mouvants à l’extrême de la distribution des biens à l’époque d’internet, du nouvel urbanisme, et des évolutions de la famille comme de la société toute entière.  Dès son ouverture en mars 97, Colette crée l’événement et apporte à Paris une énergie jubilatoire unique que la capitale avait perdue pendant dix ans, depuis octobre 1987 lors du crash du Black Monday. Fameux pour son bar à eau, le concept-store de 700 mètres carrés sur trois niveaux, inauguré au 213 rue Saint-Honoré, pose les bases du merchandising de tous les magasins minimalistes, mono-marques et multimarques qui verront le jour ensuite. Toutes industries confondues. Extrêmement réservées, Colette et sa fille Sarah génèrent le désir en gérant la rareté des produits qu’elles proposent : quand il n’y en a plus, c’est fini. Elles préfigurent ce que seront les « ventes flash » qui bouleverseront toutes les règles du commerce 10 ans plus tard et accompagneront le succès européen de Vente Privée, de ses compétiteurs puis de l’ensemble des acteurs de la mode du plus petit au plus grand.
Cette fermeture prématurée, après vingt années d’exceptions qui aurait dû en durer le double, laisse entrevoir l’ampleur du malaise dans la distribution des marques de mode mais aussi de toutes les autres industries. Mais aussi des multiples bouleversements en gestation. Car le commerce c’est avant tout d’aller vers les autres et de partager des idées nouvelles, parfois révolutionnaires.
 
Depuis plusieurs mois, les fédérations de commerçants en centre-ville réclament aux pouvoirs publics des mesures de survie pour faire face aux centres commerciaux installés en périphérique ainsi qu’aux sites de E-commerce. Ces doléances semblent tout ignorer d’un monde qui change à la vitesse d’Internet.
 
Depuis 20 ans tout annonçait une transformation du commerce physique : l’explosion des marques de luxe et de masse. Les transformations radicales de la société ainsi que des villes petites ou grandes, le déploiement d’internet… tout annonçait une transformation du commerce et des pieds d’immeuble qui les accueillent. 
 
Au début des années 90 les marques de luxe et de l’hyper- luxe ont très vite compris qu’en maitrisant leur image mais également leur production et leur distribution elles pouvaient réaliser des marges de 10 et plus dans des points de vente qui leurs appartiennent. Avec les mêmes codes mais des prix à la revente jusqu’à 100 fois élevées les marques de Fast Fashion, et leurs enseignes emblématiques Zara, H&M, leurs ont rapidement emboitées le pas. Elles furent accompagnées par les marques émergeantes adeptes du « luxe accessible » avec Zadig & Voltaire comme modèle de référence.  Face à cette concurrence les magasins multimarques traditionnels qui pratiquent une marge de 2 à 3 avec en général un seul point de vente et ne disposant d’aucun budget publicitaire se retrouvent dans une situation concurrentielle extrêmement difficile, et internet n’a pas arrangé leurs affaires.
 
La France et son histoire pour valoriser l’industrie du luxe.
Profitant du développement du chiffre d’affaires de leurs e-shops, les marques de mode haut de gamme sont en train de progressivement réduire leurs réseaux de boutiques en propre en France. Les pieds d’immeubles seront progressivement occupés par des commerces de bouches, des artisans, des bureaux et des appartements.  Sur le model des jeunes marques et de leurs Pop-Up Store, mais avec plus de moyens, elles implanteront des magasins événementiels de prestige dans des lieux stratégiques, à forte fréquentation touristique ou historique, comme le Champs-de-Mars au pied de la tour Eiffel, ou le château de Versailles.
 
Les maisons de luxe fabriquent en France, dans leurs ateliers, des pièces uniques ou en série limitée. Ces vêtements et accessoires de mode ou de décoration d’hyper-luxe intéressent énormément les marchés asiatique et américain. Ils sont le remède à la banalisation des marques de luxe. Des applications shopping pour Smartphones et tablettes voient le jour. Elles informent directement les touristes asiatiques qui préparent, budgètent et chronomètrent leurs voyages en Europe parfois deux ans à l’avance. Par la même occasion, ces technologies libèrent les grands magasins du poids des commissions versées aux tour-opérateurs. En plus de rabattre les clients asiatiques dans leurs magasins, l’application WeChat, qui compte plus de 400 millions d’utilisateurs, permet d’abattre la barrière de la langue et de dialoguer directement avec eux, en mandarin.
 
Il existe des signaux importants comme l’intérêt de jeunes générations pour les métiers artisanaux. Leurs nouvelles marques associées aux nouvelles technologies, les BabyBrands, sont le plus souvent équitable, responsables et neutres en carbone. La traçabilité est leur maître mot. Ils indiquent que nous vivons les dernières décennies du capitalisme comme système économique référent de nos sociétés libérales avancées.
 
Merci à Colette pour ces 20 belles années qui ont changé la face de la Mode.

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