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Imagerie

Getty Images, le résultat des recherches

23/01/2018 - par Alexis LE MEUR

Comme tous les ans, la banque d’images américaine Getty Images expose les nouvelles tendances pour l’année à venir. 2018 sera placé sous le signe de l’art, du concept réaliste et de la recomposition du masculin.

Un milliard de recherches clients, une analyse de quelques 400 000 millions de téléchargements annuels... Chaque année, les « anthropologues visuels » de Getty, comme les décrit Anne Boussarie, vice-présidente France et Europe du Nord, explorent une jungle de data... Depuis 20 ans, Getty Images défriche les tendances pour l’année à venir et les publie depuis 5 ans dans son rapport Creative In Focus . Celles-ci sont destinées aux clients de la banque d’images aussi bien dans les médias que dans la publicité, ou tout simplement pour une utilisation business. Elles permettent de dégager des tendances macro et micro et poussent à réfléchir sur les changements sociétaux, afin d’inciter ses clients à se développer en ce sens. Cette année, trois grandes tendances se dessinent : la renaissance contemporaine, le réalisme conceptuel et le masculin (re)composé. « Notre objectif est de réaliser des images qui collent avec l’évolution des sujets, car la photo est aujourd’hui le langage le plus parlé dans le monde grâce notamment aux réseaux sociaux. Nous sommes constamment à la recherche d’engagement et ces tendances aident nos clients », souligne Anne Boussarie.

Masculin (re)composé

Le sujet est d'actualité, et pour le moins brûlant... Depuis plusieurs années, la représentation des femmes dans la publicité mais aussi dans les médias est certes un sujet central de notre société. Mais ces dernières semaines ont permis aux femmes de libérer leurs paroles sur le harcèlement et les agressions sexuelles (Stratégies n°1922 du 26 octobre 2017). C’est maintenant au tour des hommes de s’éloigner des présupposés. D’après Anne Boussarie : « L’image que l’on donne des hommes aujourd’hui est dépassée. Il nous faut changer cette représentation pour leur permettre d’accéder à une partie plus enfouie de leur personnalité, celle qui embrasse l’émotion et la vulnérabilité du masculin. » Les données de Getty Images montrent une augmentation de 126% des recherches pour « médiation masculine », de 60% pour « père seul » et de 53% pour « papas gays ». 2018 sera donc l’année où l’homme poursuivra sa mutation afin de s’extirper de cette image de macho lourdingue qui lui colle à la peau, comme avec le hashtag #HowIWillChange (comment je vais changer) faisant suite au #MeToo« Une des recherches qui ont le plus augmenté sur Google est « est-ce normal pour un homme de pleurer ? ». Cela revient à se questionner sur la fonction du masculin et toute sa complexité », précise Jacqueline Bourke. 

Réalisme conceptuel

On note par ailleurs une propension plus importante au réel. L’émergence des réseaux sociaux, sous forme de médias, a créé une augmentation de la demande d’images authentiques. Elle est principalement due au scepticisme du public, réticent à prendre les choses sous leur valeur nominale, ce qui engendre un nouveau mode d’expression visuelle. « Sur les sept dernières années, la demande d’imagerie réelle a explosé. Il est très important, notamment pour les marques, de développer un storytelling puissant s’ancrant dans la réalité », déclare Jacqueline Bourke. Cette tendance, née dans les mondes de l’art et de la mode, poussent donc les photographes à produire des images conceptuelles exécutées dans un style réaliste. « Il y a une volonté des marques de s’extirper des codes et des stéréotypes avec pour limite la réalisabilité et la fiabilité », poursuit Anne Boussarie ajoutant que « 2018 devrait voir les créateurs pousser encore l’exploration de ce thème de manière plus surprenante ». Les recherches comportant les termes de « concept inattendu » sont en hausse de 116% tandis que celles incluant « réalité » ont progressé de 176% avec une spécificité pour la France : les recherches pour « millennials » et « bizarre » ont crû de 137% et 37%. On peut citer comme exemple la publicité pour le quotidien Der Tagesspiegel représentant, grâce a un empilement de journaux, un Donald Trump bouche grande ouverte. Elle avait été récompensée d’un Grand Prix aux Eurobest en novembre dernier.

Renaissance contemporaine

Prendre des photos n’a jamais été aussi simple. De nos jours, la grande majorité de la population se promène avec un objectif de haute qualité dans sa poche, son smartphone. Selon Jacqueline Bourke, senior manager, creative insights et planning chez Getty Images : « En réponse à ce phénomène, les photographes professionnels se tournent vers l’histoire de l’art pour créer des images qui défendent l’artisanat photographique ». Ces derniers sont à la recherche de récits visuels positifs et culturellement riches. « Notre mission est d’amener une touche plus artistique dans la technique, le tout au service de la modernité », confie Jacqueline Bourke. La demande pour ce type de production est en forte augmentation, les recherches comportant les termes « luxe abstrait » ou encore « portrait vintage » étant respectivement en hausse de 186% et 94%. Les portraits reflètent désormais des images d’autrefois, mais sont cependant ancrés dans une réalité sociétale, s’appuyant sur des palettes discrètes ou encore sur des tissus de luxe qui ressemblent à s’y méprendre à un travail d’artiste classique. Pour Anne Boussarie : « Même si les références à l’art classique sont bien présentes, elles n’en restent pas moins connectées à notre société avec une grosse place pour la diversité. » Les recherches comportant « diversité et inclusion » ont bondi de 917% tout comme celles sur la « diversité culturelle » (+252%) ou la « famille multi ethnique » (+385%). Cette tendance a déjà poussé des marques comme Gucci, dans sa campagne pour la promotion de sa collection automne/hiver 2018, à se positionner clairement en faveur de la diversité avec une sélection de mannequins noirs.

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