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Tribune

Le média de demain sera conversationnel ou ne sera pas

08/02/2019 - par Marjolaine Grondin, CEO et cofondatrice de Jam

Le contenu n’est plus l’apanage des médias traditionnels. Le média de demain doit nourrir les conversations, écouter ses audiences, pour écrire ensemble des histoires.

Je ne crois pas à la fin de la presse au profit des médias audiovisuels ; le texte reste un excellent moyen d’informer, mais il ne peut plus être unidirectionnel. Pour transmettre un message, il faut interagir, proposer, consulter, et non plus simplement distribuer et s’attendre à être écouté. Pour engager, il faut s'incarner, être soi-même à l’écoute, montrer que l'on prend en compte son interlocuteur.

Par exemple, les vidéos de Brut sont faites pour ouvrir la conversation, pas pour la clore. Guillaume Lacroix, son CEO explique : «Nous prenons soin de mettre en avant un seul argument par vidéo, pour inviter à l’échange. C’est le secret de l’engagement». Cet échange doit être au coeur de l’expérience, et les plateformes comme Snapchat et Instagram l'ont pleinement intégré en proposant des formats de contenus toujours plus interactifs.

Un média doit proposer une information, traitée depuis un point de vue explicite, et l’information n’a de sens que lorsqu’en tant que lecteur (ou interlocuteur), j’en saisis les ressorts et me forge ma propre opinion. On ne peut plus exiger du public qu’il s’intéresse aux faits qui l’entourent sans lui démontrer toute l’importance de cette information pour lui. La quantité d’information est infinie, et la curation naturelle que proposaient les médias traditionnels a disparu. Le scroll infini, le web, le streaming, la VOD ont permis aux médias de se libérer de leur cadre de papier ou de grille TV pour multiplier les contenus, diluant la capacité ou la volonté des médias à faire le tri parmi les informations importantes.

Tout le monde est un média

Informer factuellement ne suffit plus ; il faut prouver, justifier la qualité de la sélection. À travers la ligne éditoriale bien sûr, mais aussi à travers la connivence et les interactions créées avec l’audience. Nourris par les interactions sur les réseaux sociaux et plus récemment à l’illusion de l’intimité avec les influenceurs, nous avons besoin de connecter, d’interagir, avec le contenu que nous consommons. Messenger, Instagram et Snapchat mettent aujourd’hui à disposition des outils pour créer une proximité à grande échelle : la capacité pour un média de créer le cadre d’une relation intime avec chacun de ses utilisateurs, tout en s’adressant au plus grand nombre. On parle d’influenceurs comme on pourrait aussi parler de pages Facebook, de marques iconiques, de villes en vogue. Car aujourd’hui, tout le monde est un média.

Un média émet du contenu, propose des valeurs, véhicule des idées, suscite des échanges. Une marque de sport, un aéroport, un employeur… : tous sont aujourd’hui médias. Les marques créent du brand content, les start-up accélèrent leur croissance grâce à l’inbound marketing en produisant du contenu… La frontière entre les médias purs et les émetteurs de contenu est de plus en plus floue.

Ce qui compte, c'est la qualité de l’information, dans sa capacité à engager ses audiences et à leur transmettre une information de valeur. Le titre 20 Minutes, par exemple, est extrêmement visionnaire : la consommation d’un média se pense de plus en plus en fonction du temps d’attention qu’il requiert et qu’on souhaite lui allouer. Et ce temps se réduit chaque décennie - voire chaque année. Brut vient d’ailleurs de lancer son site média et propose une sélection de vidéos selon le temps disponible de chacun.

Les applications de messagerie comme relai

Moi, média, si je n’ai que quelques minutes d’attention, qu’ai-je envie de transmettre ? Comment créer une expérience immersive et surprenante pour être entendu et compris ? Le texte reste une réponse, aux côtés des formats vidéo et audio. Mais on voit se dessiner deux grandes typologies de formats textuels : les très longs formats, papiers voire essais, comme en témoigne le succès des ouvrages de Yuval Noah Harari, et son célèbre Sapiens, et de l’autre côté, le texte comme invitation au dialogue, à l’apprentissage par l’immersion, à la surprise créée par l’échange. Un texte augmenté, personnalisé, et réellement interactif. Augmenté par du rich média, personnalisé selon l’intérêt, le temps et le niveau de connaissance du lecteur, et interactif par design et non en bonus à l’issu du contenu. La conversation est à mon sens une passerelle vers des textes longs, un moyen d’intriguer et de mener progressivement vers des articles de fond.

Ce média texte riche et engageant a un relai idéal : les applications de messagerie. Par design, parce qu’elles hébergent des conversations, par opportunité, parce que nous y passons de plus en plus de temps, et par continuité, car nous venons déjà y trouver l’information importante et choisie pour nous. Ce format de média conversationnel est un moyen puissant d’échanger avec une communauté et d’être à son écoute. C’est cette voie, ou voix, que nous explorons avec Jam, en façonnant ce chatbot-média, qui est rapidement devenu le chatbot francophone leader dans le monde.

Au-delà du public jeune

Pour les équipes derrière un média conversationnel, tout diffère de la création d’un média classique : l’expérience utilisateur, le ton, le contenu, la conversation à double sens, jusqu’à l’outil pour le nourrir. Fini la page blanche, les rédacteurs pianotent sur une sorte d’arbre de décision augmenté. Le public de prédilection de ce format conversationnel est aujourd’hui plutôt jeune, car ses codes découlent de l’ère des réseaux sociaux et du mobile, mais on sent l’intérêt des moins jeunes, qui ne demandent qu’à recevoir ce même traitement, cette attention particulière accordée à chacun.

Les longs papiers ont été chassés par les lectures rapides, elles-mêmes remplacées par les stories et autres formats audiovisuels (la vidéo principalement, mais aussi, et de plus en plus, les podcasts). Parallèlement, nous passons moins de temps sur les réseaux sociaux et scrollons plus rapidement parmi les contenus indifférenciés : la messagerie devient un espace privilégié pour se connecter à du contenu choisi, sélectionné avec soin et écrit avec l’intention particulière de créer une réelle connexion. Il y a une vingtaine d’années, chaque média créait son site web, puis son application, sa page Facebook, son compte Instagram, et pour certains Snapchat. Demain, chaque média aura son format conversationnel.

Raju Narisetti, ex-CEO de Gizmodo Media Group et directeur de la division Economics and business journalism à l’Université de Colombia, disait : «The most successful millennial products, publisher or not, nurture conversations, rather than blast information out at a passive audience» (les produits qui ont le plus de succès auprès des millennials, qu'ils viennent d'éditeurs ou pas, nourrissent les conversations, plutôt que de déverser une information à une audience passive). Cette phrase illustre la vision du média de demain qui m’anime : cette idée que le contenu n’est plus l’apanage des médias traditionnels, que la clé est de nourrir des conversations, et que l’audience ne saurait plus rester passive. Médias et public, nous méritons de renouer le dialogue, d’échanger, de nous écouter et d’écrire ensemble les histoires d’aujourd’hui et de demain.

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