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Tribune

La voix de la raison

13/06/2018 - par Matthieu Frairot, directeur général de Fullsix (Havas)

L'essor de la voix, porté par l'arrivée sur le marché de nouveaux objets connectés, n’est pas sans impact sur notre rapport aux marques. À elles d'imaginer les services de demain pour s'imposer dans cette nouvelle ère.

Nous sommes tous sujets à la mutation profonde de nos habitudes de consommation. Toujours plus exigeants, nous recherchons une expérience de marque qui nous facilite la vie et nous fait gagner un temps « utile ». Nous sommes les premiers à acheter en un clic sur Amazon Prime pour être livrés le jour même, à composer nos programmes TV en totale liberté, ou à dire bonne nuit à Siri pour éteindre les lumières de notre foyer. La maturité des technologies est réelle, et leur adoption est innée pour les générations à venir. Dernière preuve en date, l’infiltration massive dans nos foyers des assistants vocaux.
Si la voix est depuis toujours notre premier canal de communication, à l’ère de l’intelligence artificielle et de cette envie pressante - voire oppressante - de l’immédiateté, ce canal « natif » n’est pas sans impact dans nos rapports aux marques. La voix représente une opportunité indéniable pour accompagner la mutation de la relation marque/usager, mais également un risque à croire que ce nouveau média solutionnera dès aujourd’hui ce même rapport aux marques, tant que l’IA basée sur l’apprentissage continu n’arrivera pas à maturité.

Avancer pas à pas

Comparons l’usage d’une enceinte Google Home aux États-Unis et en Europe. Les réponses données sur le territoire américain sont bien plus pertinentes, un phénomène qui s’explique par un nombre de requêtes plus massif et donc un apprentissage plus véloce de l’IA. D’où la volonté des Gafa d’accélérer le taux de pénétration de ces nouveaux produits high-tech dans les foyers européens. Pour autant, il est nécessaire d’avancer pas à pas sur ces nouveaux usages sans rentrer dans une course à l’innovation inutile. Écoutons la voix de la raison.
Depuis 15 ans, nous expérimentons l’arrivée de nouveaux canaux de communication comme des supports supplémentaires à décliner dans les écosystèmes de nos marques. Nous l’avons constaté avec l’arrivée des PC, smartphones, tablettes, smartwatch, bots… Aujourd’hui, il est essentiel de ne pas appréhender le potentiel de la voix par ce biais. Passons d’un raisonnement vertical par canal à un raisonnement horizontal. Seul l’utilisateur sera juge de la pertinence du device à utiliser pour porter ses requêtes vocales.
40% d’entre nous utilisent la recherche vocale au moins une fois par jour par le biais du smartphone. L’extension de cet usage porté par de nouveaux objets connectés (Google Home, Amazon Echo…) est naturelle au vu du spectre de contenus et de services proposés. Pour répondre à cette tendance de fond, nos marques doivent dès aujourd’hui travailler leurs contenus éditoriaux pour servir la mutation du SEO (référencement naturel), qui sera basé demain sur le langage naturel.

Partir du besoin des usagers

Outre l’accès à l’information, la voix pourrait également changer l’acte transactionnel ou encore faciliter notre quotidien, en nous proposant par exemple de nous guider dans le montage d’une armoire. Les idées de cas d’usage sont sans fin. Seule condition de réussite : partir du besoin des usagers, d’où la nécessité d’ateliers de co-création pour imaginer les services sur-mesure de demain, et ainsi alimenter l’écosystème d’une marque.
Sous réserve du bon respect des données personnelles, l’usage de la voix représente une opportunité incroyable pour parfaire la connaissance client. Une data portée par un langage naturel est encore plus riche en enseignements sur les besoins et comportements réels des usagers. Reste que ces sujets interrogent autant sur l’avenir de la relation individu/marque que sur l’évolution d’identité d’une marque en tant que telle. Si nous fusionnons la puissance de l’IA avec une robotique maitrisée couplée à la voix, nous pourrions nous retrouver dans une nouvelle ère souvent présagée par le 7ème art : le fantasme de l’humanoïde.

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