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Tribune

L’email marketing ne doit pas oublier les attentes des abonnés

09/04/2018 - par Didier Colombani, country manager Southern Europe & Benelux de Return Path

Pour augmenter leur efficacité, les campagnes d'email marketing doivent plus que jamais cette année renforcer leur pertinence, notamment en créant de l'interaction avec l'abonné.

L’email reste l’un des canaux marketing les plus générateurs de valeur, avec un ROI passé de 66% en 2008 à 73% en 2017. Cette évolution s’explique notamment par les stratégies récemment adoptées par les marques pour toucher les cibles les plus consommatrices: les millennials. Pour les atteindre, les équipes marketing se tournent progressivement vers les attentes de leurs abonnés en prenant notamment en compte les différents canaux utilisés, et tentent d’adapter leur stratégie en conséquence.

En 2017, la personnalisation était au cœur des campagnes d’email marketing. Cependant, plusieurs études récentes révèlent la perte d’intérêt des consommateurs pour les emails marketing, aussi personnalisés soient-ils. Les experts l’expliquent par le manque de réflexion stratégique sur les types de données à recueillir et leur exploitation dans une approche résolument omnicanale. Un fossé se creuse alors entre la démarche du marketeur, qui croit bien utiliser les données, et le consommateur, qui pense visiblement le contraire.

L’email marketing en 2017 a également été marqué par l’utilisation des emojis puisque 10% des emails marketing envoyés contenaient un emoji dans leur ligne d’objet. Autre innovation et véritable phénomène en France, l’intégration croissante du «black Friday» dans les stratégies marketing, qui a notamment valu à la célèbre enseigne Cdiscount une multiplication par 5 de son chiffre d’affaires.

Optimiser la délivrabilité

Malgré tout, plus de 30% des destinataires considèrent aujourd’hui que moins de 10% des emails qu’ils reçoivent sont pertinents. Un chiffre qui crée de nouveaux défis pour 2018. Premier d'entre eux, l'optimisation de la délivrabilité en utilisant les standards d’authentification. Les abonnés déclarent que le facteur numéro un déclenchant l’ouverture d’un email demeure l’identification rapide de la marque.

Différents standards d’authentification existent aujourd’hui et impactent directement la distribution de messages email marketing par les principaux fournisseurs de messagerie. Malgré leurs conséquences significatives sur la délivrabilité, ces standards ne sont pas assez utilisés par les marques – par exemple, seules 46,5% des entreprises utilisent le standard DMARC. En 2018, une nouvelle norme, appelée BIMI (Brand Indicators for Message Identification), permet d'identifier plus facilement les emails authentifiés, tout en donnant aux marques un plus grand contrôle sur la façon dont leurs messages apparaissent dans les boîtes de réception.

Autre défi à relever, l'utilisation du marketing automation comme levier essentiel pour un parcours client personnalisé. Anniversaire, message de bienvenue, panier non validé… Nombreuses sont les raisons d’automatiser les emails aujourd’hui. Pour cause, selon une étude Litmus, 13% des entreprises déclarent les emails automatisés comme la majeure partie de leurs revenus emails. Cette stratégie, qui représentait déjà un réel potentiel en 2017, avec un taux de lecture de 65% supérieur à la normale sur le second trimestre et un taux de clic optimisé de 116%, demeure centrale pour les équipes marketing en 2018.

Booster l’engagement

 

Créer de l’interaction avec l’abonné doit s’imposer dans les stratégies marketing cette année. Concrètement, l’utilisation du marketing en temps réel dans l’email permet de booster l’engagement mais aussi de collecter des données précieuses et former de nouvelles campagnes à partir de celles-ci. Cette technique personnalise le contenu en temps réel, dynamise l’email et finalement l’expérience utilisateur. Elle permet aussi de connaître les préférences de l’abonné, notamment en termes de produit mais également de satisfaction de la marque, avec les sondages type «recommanderiez-vous cette marque à un ami?». Le marketing en temps réel est également très utile en période saisonnière d’achats comme Noël ou la Saint-Valentin, lorsque les abonnés achètent pour un tiers. Les habitudes de consommation sont alors bousculées et les campagnes emails doivent s’adapter.

Dans le cadre des stratégies d’acquisition, les marques ont tendance à accorder plus d’importance à la prospection de nouveaux clients qu’à la fidélisation de leur base existante. En 2018, les nouvelles régulations concernant notamment le consentement (ou opt-in) et confirmées par le RGPD (Règlement générale sur la protection des données), redessineront ces stratégies. Les équipes marketing devront en effet repenser et adapter leurs stratégies d’acquisition de nouveaux clients en s’assurant de prendre en compte les nouveaux usages et attentes de leurs cibles (devices, typologies de contenu, la promesse, le ton à employer...) ainsi que les règles règlementaires qu’impose la RGPD. C’est pour cela que la fidélisation des clients existants représentera un levier encore plus important cette année pour générer du ROI. Un client déjà abonné à une marque sera ainsi plus enclin à donner son consentement pour continuer de recevoir ses messages.

Anticiper le RGPD

Le terme qui résonnera dans toutes les réunions marketing en 2018 sera évidemment celui du RGPD. Pourtant, une récente étude Proofpoint révèle que 22% des entreprises françaises ne seront pas en conformité le 25 mai prochain, jour de l’entrée en vigueur de la régulation. Anticiper ce changement nécessite d’abord de comprendre son intérêt et ses opportunités. Ce dernier vient compléter certains droits existants sur la protection des données et en créer de nouveaux pour se conformer aux attentes actuelles des consommateurs. Il n’est ici pas question de créer de nouvelles sanctions pour contraindre les marques mais plutôt de protéger le consommateur.

En assurant ce rôle, les marques optimiseront leur réputation d’expéditeur et gagneront en confiance et en crédibilité. L’abonné se dit en effet rassuré par les 3 facteurs suivants par ordre d’importance: sa confiance dans la marque, une police de protection claire et concise, le choix sur le type de communication privilégiée. Ainsi, la donnée sera la clé des tendances de l’email marketing en 2018. Qu’il s’agisse de la collecter, la protéger ou l’exploiter, les marques doivent repenser leur approche et adapter leur stratégie en fonction des attentes spécifiques de leurs abonnés.

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