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Communication

Parler santé n'est (toujours) pas chose aisée

09/01/2018 - par Caroline Pastorelli, enseignante à l’EJCAM et spécialiste de la communication santé

Affaire du Levothyrox, épidémie de fièvre jaune, virus Zika : l'année 2017 a été particulièrement chargée sur le front de la santé. Mais la communication dans ce domaine reste encore trop souvent superficielle voire inutilement alarmiste.

Bonne année et surtout bonne santé ! Combien serons-nous en ce début d’année à nous la souhaiter bonne ? Elle nous tourmente quand elle est chancelante, elle nous obnubile quand elle est fragile ; sitôt qu’elle nous fait défaut, la santé peut être un compagnon d’infortune fort déplaisant. Mais devant la surabondance des informations santé, difficile de savoir à qui se fier.

Le secteur sanitaire est pourtant l’un des premiers annonceurs publics ; il faut donc plusieurs fois par an imaginer et diffuser des messages pour alerter et informer la population. Les marronniers saisonniers sont là pour nous le rappeler. En février, c’est la journée mondiale du cancer – première cause de mortalité dans le monde. Le 31 mai, « le tabac est une menace pour tous ». En octobre, revoilà la grippe, « ne la laissons pas nous gâcher l’hiver ». Combien d’études scientifiques, de précautions lexicales et de mises en garde oratoires préfigurent toute diffusion de messages santé pour s’assurer de leur efficacité ? Nul ne le sait.

Tout et son contraire ont été dits dans l’affaire du Levothyrox. Citons pêle-mêle la faute au laboratoire, à l’OMS, au ministère de la Santé, à l’Agence nationale de sécurité du médicament. La vindicte populaire cherchait en véritable carnassier affamé son coupable (idéal ?).

Un problème d'information

Comme souvent dans les plus grosses crises sanitaires, l’erreur était aussi et surtout dans la communication elle-même et dans le manque de transparence. « Il n'y a pas de fraude, il n'y a pas de complot, il n'y a pas d'erreur. Il y a eu un problème d'information des malades, les patients ont été surpris par une formulation qui avait changé et qui pour certains donnait des effets secondaires », a tenté de tempérer Agnès Buzyn, la ministre de la Santé.

L’épidémie de fièvre jaune en Angola et en République Démocratique du Congo, la peste à Madagascar, le virus Zika déclaré « urgence publique de santé mondiale » (pas de meilleur slogan pour ne pas affoler la planète) : les alertes gouvernementales n’ont cessé d’alimenter nos fils d’actualité. Avouons-le, devant tant de mises en garde, de messages injonctifs et de discours alarmistes, il y avait de quoi perdre son calme, ses pédales et son latin.

Le manque d’explications claires et rationnelles a permis, depuis plusieurs années, l’émergence de détracteurs. Et les nouvelles technologies, forums et twittosphère en tête, loin de les apaiser, agissent en puissants haut-parleurs.

Experts médicaux improvisés, professionnels de la santé dubitatifs, théoriciens du complot, vaccins-sceptiques, créateurs de rumeurs (le plus souvent alimentées par la peur)... : les professionnels de la communication ont face à eux des adversaires redoutables qui ont fait des ravages. Bien plus parfois que les épidémies elles-mêmes. Il convient de les endiguer avec la même force que celle déployée pour lutter contre les épidémies.

La pédagogie comme remède

Au-delà des slogans, destinés à capter l’attention, une campagne de communication s’explique, un message de prévention se décrypte. La pédagogie est sans doute le remède le plus efficace à cette pandémie de la désinformation scientifique, à condition que les médias jouent leur rôle (même si l’information santé rechigne à être vulgarisée, il suffit de regarder ou d’écouter les médecins en parler).

L’information santé est encore trop superficielle et peu adaptée. J’ai été frappée par la réaction d’étudiants à qui je demandais pourquoi, à leur avis, le ministère de la Santé déployait de grandes campagnes de santé. « Pour s’immiscer dans nos vies et dicter nos comportements », m’ont-ils répondu sur le champ. Quand je leur ai appris le coût exorbitant des maladies – jusqu’à 840 millions d'euros et 10 millions de journées de travail non effectuées pour une épidémie de grippe intense, ils sont restés bouche bée.

Communiquer pour faire changer les comportements, c’est une chose. Éduquer, expliquer, informer, rassurer en est une autre. Le but ne sera atteint que si les populations adoptent les comportements en toute conscience et en toute connaissance. Une personne bien informée est un acteur impliqué et responsabilisé dans l’appréhension de la maladie.

Moins répréhensive

« Tu t’es vu quand t’as bu ? » Il y a 27 ans, en 1991, le slogan destiné à lutter contre l’alcoolisme débarquait dans nos télés. Sans doute le plus célèbre des slogans santé ; il a marqué des générations entières. Accroche forte, ton décalé, les huit spots – réalisés par Gérard Jugnot et Jean Becker - font l’unanimité. Dévalorisant l’image du buveur excessif, il a certainement contribué à faire reculer la consommation d’alcool en France. Et depuis ? « Les antibiotiques, c’est pas automatique », « Manger cinq fruits et légumes par jour », « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé » sont en tête du hit-parade. Dans un style clair, accessible, la communication en santé se veut moins répréhensive et plus ouverte, plus responsabilisante et surtout offrant des solutions. À chaque époque son langage.

Mais pourquoi est-il si difficile de communiquer une information santé ? Parce qu’il n’y a pas une cible mais des cibles, ce qui rend quasi impossible la diffusion d’un message unique. Parce qu’elle doit se battre contre une certaine représentation de la réalité, le sida qui ne concernerait que les homosexuels, le cannabis que les jeunes, l’alcool que les alcooliques. Parce qu’il y a des inégalités d’accès à la santé : les campagnes de prévention sont avant tout reçues par les populations qui en ont le moins besoin car les plus attentives à leur santé. Et parce qu’enfin – probablement la raison majeure - les messages suscitent bien souvent le rejet et sont ressentis comme une atteinte à son propre libre arbitre. Boire, fumer, manger, conduire relèvent d’abord d’un choix personnel assumé.

À l’heure où la médecine nous fait gagner jusqu’à six heures de vie par jour, où un enfant qui naît aujourd'hui sur deux dépassera les 100 ans, où dans un contexte morose de menace terroriste rester en vie est une demande aussi urgente que désespérée, rien d’étonnant à ce que le mot vie soit le premier terme utilisé par les professionnels de communication en santé. Selon la dernière étude en date, nous sommes 92% à consulter des sites d’informations santé : il y a donc urgence à les rendre de qualité.

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