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Storytelling

L’attention : le Saint Graal du récit des marques

11/09/2017 - par Luc Thabourey, directeur de la rédaction W

En ce temps de rentrée scolaire, les questions sur l’apprentissage et ses méthodes reprennent vigueur. Une nouvelle fois, celle de la capacité des élèves à rester concentrés et à développer leur attention, s’invite dans le débat. Enseignants et parents sont tous concernés par cet enjeu qui reste à explorer.

L'attention d'un poisson rouge

Pour les marques, le défi de l’attention devient également la première question des communicants. En 2016, le temps moyen d’attention ne dépassait pas les 8 secondes, il s’élevait à 12 secondes en 2015. Il est de 9 secondes pour un poisson rouge (source : The Associated Press, juillet 2016). Au-delà de ce chiffre, la lecture multimodale vient questionner la nature même des contenus que les entreprises et les institutions souhaitent partager avec leurs publics.
Les réseaux sociaux et le numérique sont venus transformer la donne des modes de lecture. Aujourd’hui, nous sommes capables de mesurer les temps de connexion, le nombre de like, l’audience pour nombre de médias, etc. Mais qu’en est-il de la trace laissée ? Que retiennent in fine les publics lorsque la marque prend la parole, qu’il s’agisse, par exemple, d’un live tweet d’un dirigeant ou d’une opération Facebook ?

Bonnes résolutions 

En cette rentrée, puisque nous sommes dans la période des bonnes résolutions, prenons juste un peu de recul sur ce que nous sommes amenés à dire et à écrire. Autrement dit, comment réconcilier les enjeux stratégiques des entreprises avec la capacité qu’ont les publics à prendre part aux conversations des marques. C’est la question majeure à laquelle il nous appartient tous, communicants et agences, de répondre.
Comment faire ? En premier lieu, répondre aux attentes exprimées des publics : 72 % des Français attendent des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes. [source : Enquête Ipsos-Sopra Steria parue en avril 2016]. Cela doit nous amener à reconsidérer la façon dont nous appréhendons les faits. Ouvrir le dialogue, inclure les publics, accepter le débat, autant de façons constructives pour faire évoluer nos pratiques éditoriales. Dans cette optique, nous devons changer de regard sur les publics et les considérer comme de véritables acteurs du récit de la marque à même d’interagir et de co-créer.
Autre attente majeure : le fond. 60 % du contenu produit par les marques est considéré par les publics comme pauvre, sans intérêt ou hors sujet [source : Étude 2017 Meaningful Brands by Havas]. Ce constat est à mettre en parallèle avec le fait que 74 % des Français veulent être entendus des marques (Étude Ipsos 2016). Alors que faire ? Le pragmatisme est, une fois encore, de rigueur. Prendre du recul, c’est se poser la question du récit, de l’histoire à raconter. En quoi prend-il en compte les publics, leurs aspirations, leurs usages, leur capacité à s’engager ? En quoi le récit est-il utile : de quelle façon rend-il service, comment est-il nourri de preuves, d’exemples, de datas ? De quelle façon le récit transforme-t-il la relation : est-il porteur d’attention, joue-t-il avec les registres de l’émotion, de la raison, du partage et des usages plus largement ? Et enfin comment le récit s’évalue-t-il ?

Revenir aux exigences premières

En répondant à ces questions, nous pourrons intégrer les nouveaux défis de l’attention. Il s’agit-là de revenir aux fondamentaux de l’éditorial en s’inspirant des meilleures pratiques du journalisme. Engager un travail d’investigation dans le patrimoine, l’actualité et l’univers des marques. Rechercher le bon angle, choisir la tonalité la plus juste et retenir les formats les plus adéquats, nous permettra de renouer le contact avec les publics. Toutes les formes d’écriture peuvent être mobilisées : de l’écriture social-média en passant par la narration par l’image. Toutes ces conditions permettent de répondre aux exigences de transparence des publics.
Le Saint Graal de l’attention n’est peut-être pas si loin de nous. Revenir aux exigences premières du métier pourra sans doute transformer la puissance de nos récits.
Bonne rentrée à tous, bonne résolution.

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