En vitrine, le renard, alangui, déploie sa soyeuse silhouette rousse. Une peluche grandeur nature pour « l’un des personnages préférés des lecteurs », précise Thomas Rivière, propriétaire de la boutique du Petit Prince, devanture bleue et jaune, un éclair d’enfance rue Grégoire-de-Tours, dans le 6e arrondissement parisien. « Le magasin existe depuis deux ans, et regroupe mille produits dérivés différents autour du Petit Prince ». La rose solitaire y prête ses pétales à des stylos, le mouton orne des porte-clés, tandis que le Petit Prince, écharpe au vent, orne vêtements pour enfants, boules à sucre, boîtes à musique…
Héritage colossal
« Parmi les 44 millions de touristes qui visitent Paris, un certain nombre aiment le Petit Prince… Nous sommes par exemple répertoriés dans les guides de voyage japonais. Nous avons la chance d’être situé dans le Quartier Latin, un quartier littéraire, celui de Saint-Ex’, qui avait sa table à la brasserie Lipp, non loin d’ici », souligne Thomas Rivière. L’arrière-petit-neveu de Saint-Exupéry « travaille pour [sa] famille depuis dix ans ». « Saint-Ex' n’a pas eu d’enfants, les ayants droit sont ses neveux, du côté de Gabrielle de Saint-Exupéry qui a eu quatre enfants », explique cet ancien du marketing, qui a travaillé pour Heineken et Armand Thiery. C’est la Société pour l'oeuvre et la mémoire d'Antoine de Saint-Exupéry qui délivre les licences depuis 25 ans, date d’apparition des premiers produits dérivés. « Nous nous réunissons beaucoup, au minimum quatre à cinq fois par an, sachant que nous sommes 70 dans la famille », raconte Thomas Rivière.
Avec un héritage pour le moins colossal à gérer. Le Petit Prince, sorti il y a 75 ans aux États-Unis et trois ans après en France, compte à ce jour 200 millions d’exemplaires vendus dans le monde, dont 14 millions en France, avec 400 millions de lecteurs. Et même 10 millions de fans sur Facebook… « Le livre traverse les générations, on l’offre aux gens que l’on aime », estime Thomas Rivière. En 2017, 500 000 exemplaires du livre se seraient vendus, pour une moyenne de 350 000 exemplaires par an. Les préoccupations environnementales, de plus en plus prégnantes, ne seraient pas étrangères à ces chiffres record. « Le Petit Prince est une marque associée à des valeurs. La plupart des gens disant que leur scène préférée est celle du renard, la mienne est ce moment où le Petit Prince explique que tout le monde devrait faire la toilette de sa planète chaque matin. »
Des valeurs qu’il s’agit de ne pas dévoyer. « Nous recevons un appel par mois provenant des douanes, qui nous alertent sur des produits contrefaits, déplore l’arrière-petit-neveu de Saint-Ex'. Nous travaillons avec 60 sociétés françaises et 200 licenciés dans le monde, avec pour projet d’aller de plus en plus dans des circuits courts. Nous avons créé une charte graphique qui doit être respectée à la lettre, afin que le Petit Prince ne soit pas dénaturé. Nous avons refusé que la marque vende des couches-culottes, et en général des produits jetables. »
En 2015, lorsque sort le film d’animation adapté du livre – qui réunira 23 millions de spectateurs dans le monde et 30 millions de spectateurs Netflix – Thomas Rivière rejettera également les appels du pied des géants de la restauration rapide, Burger King et McDonald’s, désireux d'agrémenter leurs menus de figurines des héros de Saint-Ex’.
Un CA de 200 millions d'euros par an
Tout le monde veut-il sa dose de Petit Prince ? Au Japon, où le livre se vend 1 million d’exemplaires par an, il a les honneurs du musées de Hakone, d’un parc à thème en Corée, une statue lui rend hommage à Northport, aux États-Unis, et sur la Costa Brava, en Espagne, alors qu’une comédie musicale, à Barcelone, a rassemblé 200 000 spectateurs en quatre ans. Seul pays à se montrer plus tiède sur le best-seller mondial, « la Grande-Bretagne, qui dispose de licences locales extrêmement fortes comme Paddington ou Beatrix Potter. »
En France, un parc d’attraction, situé dans l’est de la France, a vendu 200 000 entrées en 2017. « Nous comptons dupliquer notre modèle de boutique à l’étranger, à Barcelone, ou à Lisbonne », explique Thomas Rivière, qui revendique « un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros par an en retail, et de 2 millions d’euros par an pour la succession en tant que telle ».
Dans deux ans, on fêtera en France les 75 ans de la sortie du livre en France chez Gallimard, qui devraient donner lieu à une exposition sur le modèle de l’expo du Grand Palais de 2016 sur Hergé. Une autre succession gérée au millimètre…
Alain Delon, toujours un demi-dieu au Japon
Dans un tout autre genre, c’est aussi un monument national. Alain Delon a sorti de 1979 à 2003 une série de fragrances aux noms délicieux tels que « Samourai » ou encore « Séducteur », puis des marques de cigarettes. En Asie du Sud-Est et au Japon, Alain Delon est une gamme de prêt-à-porter et d’accessoires, lunettes de soleil, maroquinerie et même… sous-vêtements. L’agence Muchimuchi gère aujourd’hui la création de la nouvelle identité de la marque ainsi que la définition de ses contenus print et digitaux dans le cadre de sa campagne de communication pour la zone Asie. Tout en précisant que « depuis plus 30 ans, Alain Delon est synonyme d’élégance française sur le continent asiatique »… Les vrais mythes ne meurent pas.