Depuis la mise en place du RGPD, les éditeurs sont obligés d’obtenir et de conserver le consentement des internautes pour les données qu’ils récupèrent : géolocalisation, tracking de navigation, données personnelles etc. Des solutions appelées Consent Management Platform [CMP] permettent de mettre en place tout le processus afin de recueillir en détail, par internaute, le consentement pour chaque type de donnée.
1) Comprendre l’enjeu
« La mise en place d’une CMP est un enjeu stratégique de l’entreprise », clame Luc Vignon, DGA chargé de la transformation digitale pour la régie de la PQR 366. Ce n’est pas un simple logiciel, ou une fonctionnalité que l’on rajoute sur son site éditorial. « Déjà, c’est une obligation légale, mais son impact est très important », affirme-t-il. Une granularité trop poussée fait fuir les internautes, et à l’inverse, si elle trop faible, c’est prendre le risque de perdre de l’information utile, ou d’être en dehors de la loi. C’est donc un travail de long terme, qui demande réflexion.
2) Choisir des solutions officielles
Il existe trois cas de figure : les solutions gratuites, les solutions payantes, et les solutions développées en interne. « Tout cela dépend du budget et des besoins de l’entreprise », estime Luc Vignon. Les solutions gratuites pourront s’avérer temporaire le temps de développer sa propre solution, ou d’avoir le budget nécessaire. Mais surtout, peu importe la catégorie, la solution implémentée doit respecter le standard du « Consent Framework » de l’IAB Europe, un document qui regroupe les détails techniques à respecter pour rester dans les clous de l’IAB, et qui sont suivis par tout l’écosystème.
3) Penser à l’intégration
La CMP est nécessaire pour dialoguer avec les autres acteurs de l’écosystème publicitaire numérique (Adserver, SSP, DSP...) De plus en plus d’ad servers refusent les enchères ou les propositions d’achats pour les espaces publicitaires si elles ne sont pas accompagnées du consentement en bonne et due forme. On prendra ainsi garde aux différentes compatibilités de la solution.
4) Penser son parcours client
« Quand la solution est choisie, le travail commence. Car il faut définir quelles données on recueille, et surtout, la manière avec laquelle on va demander le consentement, explique Luc Vignon. C’est donc un vrai travail de réflexion marketing sur le parcours client. » Un média qui demanderait de recueillir la géolocalisation des internautes alors même qu’elle n’a rien à voir avec un service éditorial supplémentaire (des offres ou des articles adaptés), serait totalement illégitime : cela briserait la relation entre la marque et l’internaute. Ensuite, il faut bien définir les termes avec lesquels demander son consentement à l'internaute. Et cela dépend de la cible… C'est donc une question de communication.
5) Intégrer tout le monde dans la réflexion
Mettre en place une CMP demande des compétences dans de nombreux domaines. Ce ne peut être un sujet uniquement technique pour le SI, ni seulement juridique, ni purement marketing. Tout le monde doit bien participer et apporter au projet. Autant s’entourer de personnes compétentes, quitte à y mettre le prix.
