On reprend les mêmes, mais autrement. Après plusieurs années sous le signe du « commerce qui profite à tous », la coopérative de commerçants Système U (1568 magasins en France au 31 décembre 2017) a décidé de revoir sa copie. « Nous avions le sentiment d’être à la fin d’un cycle, et de nous être progressivement éloignés de ce que nous étions, à savoir des commerçants proches de nos clients. Il y a la volonté de se recentrer sur nos valeurs, notre ancrage local, mais aussi de donner une nouvelle impulsion avec le changement de gouvernance », éclaire Dominique Schelcher, fraîchement élu président-directeur général de Système U à l’occasion du congrès national organisé à Disneyland Paris les 17 et 18 mai.
Visites de magasins
Pour arriver à ses fins, la coopérative a décidé de s’appuyer à nouveau sur TBWA\Paris, qui gère le compte sans interruption depuis 2006. Sans pour autant faire du neuf avec du vieux, à en croire le successeur de Serge Papin. « La compétition [menée par Pitchville], qui a nécessité un gros travail de brief, a été préparée à l’automne et lancée en janvier », précise-t-il. Sept agences figurent sur la ligne de départ. Au terme d’un premier travail de sélection, la shortlist est réduite à quatre agences, parmi lesquelles Sid Lee et Altmann+Pacreau. « Les quatre agences ont été invitées à aller en province pour visiter des magasins, afin d’être au contact de cette réalité quotidienne », reprend Dominique Schelcher, qui souligne que les deux finalistes - TBWA et Altmann+Pacreau - disposaient du « meilleur système global de communication ». Fin avril, c’est finalement la sortante qui est retenue. « Système U étant un client structurant et historique, il y avait forcément un supplément d’âme pour répondre à cette consultation », reconnaît Guillaume Pannaud, président de TBWA\France, qui n’a pas hésité à monter une structure ad hoc pour l’occasion. Baptisée « Nous », celle-ci rassemble « une vingtaine de personnes issues des différentes expertises du groupe, comme le retail avec Integer et l’identité avec Zakka », détaille-t-il. Pilotée par Anne Vincent, l’entité aura notamment pour mission de faire vivre la nouvelle signature de marque : « U commerçants autrement ».
Application et mieux manger
Un pari à relever sur un marché où Système U a progressé en 2017 (+1,4 % de chiffre d’affaires) mais où les lauriers de la communication ont été tressés à Intermarché ces derniers mois. « On ne s’intéresse pas à nos concurrents, ce qui importe c’est notre propre identité », balaie Dominique Schelcher, qui dévoile la nouvelle stratégie de l’enseigne. « Les investissements média seront maintenus en 2018 avec une stabilité de la TV et une montée en puissance du digital au détriment de la presse. Malgré une légère diminution, la radio restera fortement investie au regard de son importance pour la communication autour des promotions », ajoute-t-il. Outre une première campagne en TV et digital mi-juin, en marge de la Coupe du monde de football, Système U entend persévérer sur le sillon de la qualité alimentaire. Un choix incarné par le lancement à la rentrée de l’application « Yaquoidedans », afin de pouvoir connaître la composition de l’ensemble des produits présents dans les rayons. De quoi, en effet, jouer différemment la carte de la continuité.
Chiffres-clés
1568. Le nombre de magasins en France fin 2017
(dont 65 Hyper U, 762 Super U, 346 U Express et 395 Utile).
19,49 milliards d'euros. Le chiffre d’affaires 2017 en France
(24,38 milliards avec le carburant).
146,87 millions d'euros. Les investissements média bruts en 2017 (+9,2 % sur un an) selon Kantar Media.
10,9%. La part de marché à fin avril selon Kantar Worldpanel.
