En plein questionnement sur son modèle, la distribution teste à tout va. Alliance entre Monoprix et Amazon, lancement d'E.Leclerc chez Moi avec des drive piétons, idem pour Carrefour, également lancée dans un plan de restructuration pour faire face au numérique. En 2018, le modèle est multiple, jamais figé, et demande souplesse de chaque instant, pour toucher un consommateur volage. Mais quelle posture de marque adopter dans ce contexte ? C’est la question que se posent plusieurs enseignes. Après les « coups » d’Intermarché avec Romance, de Monoprix avec Rosapark, ou encore de Carrefour avec Marcel sur les semences interdites, c’est au tour d'E.Leclerc, Auchan, Système U et Aldi de mener leur compétition en même temps. Ces enseignes pèsent au total 640 millions d’euros d’investissements médias, et ce, sans compter le hors-média (prospectus etc.) Autant dire qu’un bon paquet de pascals est remis en jeu… D'autant plus que Lidl, premier investisseur français, met la barre très haut en dépenses.
Les protagonistes
E.Leclerc interroge quatre agences : la sortante, Australie, qui gérait le budget depuis 1999, est opposée à BETC, HumanSeven, et Ici Barbes. Le quatrième investisseur français en média, avec 390 millions d’euros selon Kantar, quittera-t-il sa posture de commerçant engagé ? Auchan, quant à elle, avait disparu des grands médias depuis plus d’un an. « L’enseigne a fait beaucoup de travail en interne et dans ses magasins », nous confie un expert de la distribution. Voilà maintenant le temps de sortir au grand jour. Elle interroge quatre agences : CLM BBDO, opposée à quatre agences indépendantes, La Chose, Rosbeef, et Serviceplan. Buzzman a dû se retirer pour des conflits d’intérêts avec un de ses clients. Ces deux compétitions sont orchestrées par le cabinet Pitchville. Système U, elle, est en phase finale et il ne reste, selon nos informations, que deux agences en lice.
Négociations tendues
« La distribution a compris qu’elle avait besoin de plus de créativité », continue un dirigeant d’enseigne. Si la guerre des prix a toujours lieu en fond, avec des négociations commerciales tendues, et des alliances d’achats entre Auchan, Système U et Casino pour avoir plus de poids, la communication, elle, doit se libérer. Ainsi, une tendance de fond émerge, avec des choix d’agences à taille plus humaine, et non issues de grands groupes de com. « Les distributeurs doivent à la fois monter en puissance sur le digital et se montrer justes et créatifs pour pérenniser leur existence physique, selon Antoine David, patron de l’agence indépendante Rosbeef, choisie à l’automne justement par Decathlon. Sachant que les usages on et offline évoluent vite, il faut jouer d’humilité, prendre des risques et se mettre dans un état d’esprit start-up. Les grands annonceurs étaient auparavant acquis à l’idée de travailler avec de grandes agences, ils partageaient cette taille et ce statut imposants, rassurants. Mais cette zone de confort se dissout au profit d’une réflexion beaucoup plus darwinienne. » Ainsi, le choix d’agences plus souples n’est pas qu’une question de budget. « La communication d’un distributeur est faite de nombreuses petites choses, atteste un patron d’enseigne. Et il faut avouer que dans les grands groupes, les gros calibres d’agence, on ne les a pas au quotidien. Alors qu’il peut être important, à certains moments, d’avoir une implication de tous les instants.»
