[Cet article est issu du n°1921 de Stratégies, daté du 19 octobre 2017]
1. Bien cerner l'audience
Partant du constat que les millennials fréquentent peu les hôtels des trois marques Ibis (Ibis, Ibis Styles et Ibis Budget) du groupe Accor, MRM McCann s’est penché sur les rapports qu’ils entretiennent avec le voyage. L'analyse a abouti à une conclusion claire, indique Agnès Puig, directrice générale adjointe de MRM McCann : « Ils sont de plus en plus à la recherche de solutions d’hébergement alternatives pour leurs voyages. »
2. Proposer un concept inspirant
Comment mettre en valeur ces trois marques Ibis auprès de cette cible ? L’équipe de MRM McCann a construit un dispositif misant sur la découverte des villes prisées par les millennials, en l’occurrence Barcelone, Berlin et Londres. Ces promenades devaient aussi mettre en valeur trois hôtels spécifiques.
3. Trouver un vecteur
Plutôt que de proposer des contenus, il a été décidé de faire appel à un influenceur et de le laisser interagir avec l’audience. Après une recherche parmi le vivier des agences spécialisées mais aussi les candidats qui proposent directement leurs services au groupe Accor, l’équipe de Agnès Puig a choisi Alex Vizeo [Alexandre Villain], qui a fait du voyage l’objet de son quotidien. « Il fait partie des mini-influenceurs, explique Pierre Lafont, directeur conseil de MRM McCann. Nous l’avons choisi pour sa capacité à diffuser sur mobile, filmer avec des Spectacles [lunettes de Snapchat] et des smartphones. C’est un blogueur qui sait se mettre en scène, jouer avec les points de vue, du selfie au FPV [First person view], en retournant la caméra. Il est aussi reconnu dans l’univers du travel : il a remporté l’award du blog voyage de l’année aux Golden Blog Awards 2017. » Ce choix d’un influenceur a aussi été porté par la volonté de démontrer qu’aucun voyage ne ressemble à un autre même s’il a pour objet la même ville… et le même hôtel.
4. Laisser la main aux influenceurs
À partir du 10 juillet, Alex Vizeo a passé deux jours dans chaque ville. Il a fait découvrir leurs attraits et les hôtels aux snapchaters, en utilisant les Spectacles, ces lunettes qui permettent de prendre des photos et des vidéos. « Alexandre a enrichi l’histoire avec des propositions alternatives pour aller capter le snapchater, raconte Agnès Puig. Il a utilisé les Spectacles que Snapchat venait de lancer en portant un vrai regard, comme un réalisateur. » Alex Vizeo s’est aussi laissé guider par les suggestions des snapchaters pour favoriser les échanges et les découvertes. Pour le seconder, il était accompagné d’un community manager qui a géré les relations avec la communauté et amplifié les échanges sur les réseaux sociaux, ainsi que d’un représentant d’Accor chargé de vérifier l’adéquation des initiatives avec les valeurs de la marque.
