Chaque année les banques se lancent dans la même course à l'échalote: conquérir le cœur ultraconvoité des nouveaux bacheliers à coups de chèque de récompense et d'offres de bienvenue. Bien évidemment, meilleur est le résultat, plus grosse est la prime. Mais derrière ceux qui ont décroché le précieux sésame du premier coup se trouve en moyenne 16% de lycéens qui passent par la case rattrapage, et avec lesquels les banques n'entrent pas en relation.
«Le bac coïncide avec le passage à la majorité et c'est donc l'un des grands mouvements de fragilisation de la relation bancaire», observe Olivier Thuin, responsable du marché des jeunes pour les Banques populaires. Il est donc important de séduire et de saisir le futur étudiant à ce moment-là, qui, sans gros pépin majeur, restera fidèle à sa banque jusqu'à son premier prêt immobilier. Et puisque 16% représentent un vivier non négligeable de potentiels futurs clients, Banque populaire a décidé de frapper fort et d'incarner sa promesse en devenant elle-même une «banque qui donne envie d'agir».
En avril, au terme d'une compétition d'agences à laquelle a participé Babel (agence qui gère son budget publicitaire), Banque populaire a choisi l'agence Buzzman et son idée disruptive pour «recréer de la préférence de marque», commente Chantal Petrachi, directrice de la communication.
«En observant le marché, on s'est aperçu que les banques ne s'adressent qu'aux bacheliers qui obtiennent une mention, regrette Julien Levillain, directeur associé de Buzzman. On trouvait intéressant de casser cette idée que les banques sont toujours du côté des plus forts et des plus riches, en associant Banque populaire à Acadomia et en soulignant son rôle d'accompagnant.»
La plate-forme www.nelacherien.com, soutenue par une campagne diffusée du 23 juin au 4 juillet mêlant print, affichage et un gros volet social media, propose une solution de soutien scolaire, gratuite et accessible à tous. Baptisée «Bac up», elle propose des fiches révisions, des fiches méthodologiques, des tchats avec des professeurs, etc. Si le coût de l'opération n'est pas communiqué, Banque populaire a mis «les moyens qu'il fallait pour obtenir un partenaire de qualité», selon Buzzman.
