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Distribution

Nouvelle partie pour Toys“R”Us

13/09/2017 - par Thomas Pontiroli

Toys“R”Us va devoir vendre du rêve s’il veut garder sa place de leader. Plus qu’une nouvelle plate-forme de marque, le marchand de jouets américain annonce un « vrai projet d’entreprise », épaulé par Publicis Conseil.

Pris en étau entre les grandes surfaces et les e-commerçants, Toys“R”Us France devait réagir. Principale résolution: il a mené un appel d’offres pour trouver une agence conseil en communication, afin de succéder à MullenLowe One, auteure en 2015 de « Il y a du bonheur dans l’R ». Sans passer par un « marieur », Toys“R”Us a réuni quatre agences : Change, HighCo, Proximity BBDO – finaliste – et Publicis Conseil, la victorieuse. « Nous avions une envie forte de réimaginer une nouvelle stratégie de communication et un nouveau plan d’action commercial pour affirmer notre position de leader », résume Justyna Torres, directrice marketing et e-commerce de Toys“R”Us France. Toujours n°1 du marché, l’enseigne évolue dans un secteur difficile, en hausse d’à peine 0,8 % en 2016 selon NPD, et dont la position est « très attaquée », souligne-t-elle. Pour regagner ses lettres de noblesse, Toys“R”Us va capitaliser sur ses forces : ses clients, dont 75 % ont une carte de fidélité, et ses 53 boutiques. Lorsque l'on demande à Patrick Lara, directeur général de Publicis Conseil, comment est-ce qu’il compte attirer du monde en point de vente, il ne répond pas : « soldes à tous les rayons ». Pour faire la différence avec Amazon ou Cdiscount, Toys“R”Us va jouer la carte de la préférence de marque. « Jusqu’à présent, le côté émotionnel était ignoré par le marché en France. Si vous prenez toutes les campagnes des enseignes depuis cinq ans et les intervertissez, le discours est toujours le même », constate Patrick Lara. « Où est le côté magique du jouet ? Il a disparu, car le marché est devenu concurrentiel, et les acteurs se sont rabattus sur leurs arguments factuels, oubliant l’émotionnel », analyse-t-il.

Pas un jeu d'enfant.

« Le branding va être au centre de notre campagne en 2018 et de notre plan marketing », abonde Justyna Torres. En 2016, Toys“R”Us avait revu à la hausse, en 2016, ses dépenses médias de 14,5 % sur un an, à 16,6 millions d'euros, dont 80 % en radio et 14,3 % en digital, selon Kantar Media. Dans sa nouvelle prise de parole, Toys“R”Us va faire émerger sa marque Babies“R”Us. Les ventes de puériculture sont moins saisonnières que les jouets. Le distributeur est décidé à accompagner les parents au travers « d’une expérience personnalisée » et « omnicanale », annonce Justyna Torres, qui teste déjà les listes de naissance. Le panier moyen pour un premier enfant est de 1 300 euros, et de 800 euros pour un deuxième, d’après la Fédération française des industries jouet-puériculture. La question reste de savoir si Babies“R”Us – qui est actuellement un corner en magasin –, va s’émanciper de sa marque principale. En attendant, en publicité, elle va « capitaliser sur la notoriété de Toys“R”Us ». En point de vente, Justyna Torres veut renforcer le conseil client et aller vers des magasins plus interactifs où les enfants pourront tester les jouets, façon Apple Store. Si une refonte de l’expérience est dans les cartons, le grand soir n’est pas pour 2017. Idem pour le totem du secteur qu’est le catalogue de jouets : pas question pour l'instant de le décliner sur YouTube ou les réseaux sociaux. « Nous ne sommes pas dans un projet marketing, c’est un vrai projet d’entreprise, insiste-t-elle. Tout le monde est impliqué, y compris le comité de direction. »

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