Who else? Après Carte noire, L’Or, Coffee company et autres marques de distributeurs, c’est désormais Starbucks qui s’invite sur le très juteux marché des dosettes sur lequel Nespresso exerçait encore un quasi-monopole il n'y a pas si longtemps. Hier leader incontesté de ce marché, Nespresso doit aujourd'hui se rendre à l'évidence: son business model prend l'eau. L’autorité française de la concurrence a tranché en juillet 2014. Les machines à café Nespresso ne sont plus réservées aux seules dosettes de la firme suisse. Quantité d’outsiders désireux de s’octroyer leur part du gâteau s’engouffrent dans la brèche en proposant aux consommateurs des dosettes à la fois bon marché et Nespresso compatibles.
À partir de cet été, les Français pourront se procurer des dosettes Starbucks dans chacune des boutiques de la marque, sur internet ainsi qu’en grande surface.
L’arrivée de la plus grande chaîne multinationale de café sur le marché français, où Nespresso réalise près de 25% de son chiffre d’affaires, est un coup dur de plus pour la filiale de Nestlé. Nespresso compte parmi ses clients bon nombre de fans de Starbucks qui pour certains sont prêts à délaisser leurs dosettes habituelles pour passer aux capsules du géant américain. L’enjeu pour Nespresso est de taille: renforcer la préférence de marque et conserver ses consommateurs face à un Starbucks multi-présent et multi-puissant.
Reco N°1 Renforcer, comme une marque de luxe, l'attention aux clients en boutique
Pierre-Yves Le Guernic, directeur associé du cabinet Institution
«Il faut relativiser la menace. Avant d’être des consommateurs de café, les clients de Nespresso sont avant tout des amateurs de café. L’atout principal de Nespresso est d’être une marque qui propose à ses clients de vivre une expérience de dégustation sans pareil. Certes, Nespresso vend ses capsules à un prix légèrement plus élevé que ses concurrents, mais la qualité est incontestablement au rendez-vous. C’est parce qu’ils n’achètent pas qu’une capsule mais aussi tout un imaginaire que les clients de Nespresso restent si nombreux. Si je vois mal Nespresso se faire ravir sa place de leader sur le marché des dosettes, c’est par ce que je suis convaincu qu’il y aura toujours une majorité de gens prêts à dépenser plus pour déguster mieux. Selon moi, Nespresso doit conserver son positionnement et continuer d’apparaître comme une marque de luxe, notamment en renforçant l’attention avec laquelle sont accueillis les clients en boutique.»
Reco N°2 Contre-attaquer sur le terrain de Starbucks
Brice Auckenthaler directeur associé de Tilt Ideas
«Un vrai leader doit profiter de l’arrivée de nouveaux concurrents pour accélérer le développement de nouvelles initiatives plutôt que de rester passif devant l'effritement de ses parts de marché. Les marques qui restent numéro 1 dans leurs secteurs n’appréhendent pas l’évolution de ces derniers mais sont stimulées en interne pour se remettre en question et continuer à se distinguer. Faute de pouvoir empêcher Starbucks de commercialiser des capsules compatibles avec ses machines, Nespresso peut en revanche contre-attaquer en allant chercher Starbucks sur son terrain. Il serait de bonne guerre que Nespresso se mette à proposer des services similaires à ceux de Starbucks pour instaurer un nouveau rapport de force entre les deux marques.»
