« Qualité et efficacité » sont les deux maîtres-mots de France TV Publicité. La régie affirme délivrer +47% de mémorisation de la marque par rapport à ses concurrents en raison d’écrans limités à 4 minutes pour huit minutes par heure mobile (vs 12 minutes pour les chaînes privées). Sur le digital, le groupe se dit aussi « cinq à six fois moins encombré » en espaces publicitaires. « On contrôle la répétition, on maîtrise l’intensité et on s’adapte aux profils et aux usages », résume Nathalie Dinis Clémenceau, directrice déléguée aux opérations commerciales, en rappelant qu’il n’y a pas de publicité sur les 4-14 ans ou pour des contenus inférieurs à une minute.
Les principales innovations portent, en 2019, sur une nouvelle plateforme, AdSpace, pour l’achat et l’optimisation des campagnes. Interopérée avec les outils des agences médias (Pop TV), cet accès direct au planning en responsive design s’attaque à partir de janvier à la TV classique puis, à partir du deuxième trimestre, au digital et au parrainage. « Personne ne propose de plateforme comparable, note la directrice commerciale, c’est à la fois de l’optimisation, de l’autonomie pour les acheteurs et un gain de temps ».
La régie crée un indicateur, Quality Rating Point (QRP), pour améliorer les performances publicitaires en TV. Il s’agit de mesurer la qualité du contexte télévisé à partir de critères de satisfaction, d’attention et de recommandation. Le baromètre qualitatif QualiTV, réalisé par Harris Interactive auprès de 2000 individus, sera étendu aux programmes avant 20h. Il permettra d’intégrer le QRP dans les outils mediaplanning des agences. Objectif : enrichir le GRP du QRP. « Une pub TV est plus efficace quand elle est diffusée dans un contexte de qualité TV », souligne Nathalie Dinis Clémenceau.
Un ciblage commun avec TF1 permet aussi de créer les GRP Shoppers, qui vise à toucher les acheteurs de 75 rayons de consommation, au-delà de la cible socio-démographique.
France TV Pub en profite aussi pour renforcer ses offres contextuelles. SoReach+, qui propose de maximiser la couverture sur cible dans des contextes premium, sera ainsi « industrialisée » en associant publicité TV avant 20 heures, parrainage après 20 heures et de IP TV après 20 heures. On note aussi le lancement d'un dispositif contextuel événementiel, La Minute, pour partager des engagements ou des savoir-faire en cinquante secondes + jingle. Enfin, Spot Light, qui se définit comme un « écrin contextualisé » est élargi au digital.
La régie veut « unifier data TV et digital » à travers un partenariat avec SFR. Au-delà des intentionnistes ou des consommateurs TV, il s’agit d’avoir une data beaucoup plus fine en fonction des profils. Les autres opérateurs devraient suivre.
Enfin, France TV Publicité prépare la publicité TV adressée. Après un ciblage géolocalisé via la TNT et TDF sur des décrochages à publicitaires à Bordeaux et au Mans, la régie testera en fin d’année le ciblage des foyers équipés du flux HBBTV de téléviseurs (3 millions). « Nous aurons en fin d’année un ciblage au niveau du foyer et en fonction du profil », augure la directrice commerciale.
