« Sentez-vous les bienvenus. » Le slogan d’AccorHotels n’a jamais eu autant de sens. Grâce à son livre d’entreprise, réalisé avec l’agence de communication W (Havas), le groupe aux presque 250 000 collaborateurs gagne le Grand Prix Stratégies de la communication éditoriale. Partant d’un constat simple de nécessité de diversification de sa communication, le binôme se lance dans une aventure réservée aux passionnés : celle de l’art culinaire.
« Nous devions étendre notre influence d’une manière novatrice car, de nos jours, tous les hôteliers savent faire des chambres. Il est très difficile de rendre notre secteur attractif par ce biais. Nous sommes donc partis sur l’idée de réussir à valoriser notre restauration », explique Amir Nahai, directeur général Food & Beverage d’AccorHotels. Baptisé « Service included », l’ouvrage de 160 pages alterne présentation des différents hôtels du groupe, recettes culinaires, scènes de vie en rapport avec la gastronomie et interviews variées.
Des tendances clairement identifiées
Pour Martin Piot, directeur général de l’agence W, « la force d’AccorHotels est sa capacité à sentir les tendances. Nous avons donc logiquement décidé d’insister sur ce point. C’est en réalité une manière intelligente de pouvoir développer une stratégie lisible mais plus encore explicite. » Afin de satisfaire sa clientèle sur le plan culinaire, le groupe a identifié huit « tendances séculaires » : l’intérêt que porte la marque à la gastronomie, les réseaux sociaux, l’information client, l’absence de compromis, la santé, la rapidité, la simplicité et la commodité. Partant du principe qu’une mode est faite pour disparaître, le choix stratégique se porte donc sur une temporalité plus longue.
« Le cap a été fixé très en amont du projet et nous avons vraiment pris le temps d’interroger l’écosystème de la restauration, que ce soit des grands chefs ou des collaborateurs, afin de profiter de leur expérience, mais aussi de se rapprocher au plus près de cette passion qui les anime. Néanmoins, dans ce genre de réalisation, il est important de rappeler régulièrement les objectifs, afin de conserver une direction stable et de ne pas se disperser », précise le directeur général de la marque. Il est vrai que l’ouvrage fourmille d’entrées, à l’image d’un magazine, et l’on imagine la difficulté de conception que cela représente, avec l’envie toujours affichée de produire un « objet authentique et unique ».
Un outil de communication interne et externe
Plus qu’un ouvrage à dimension corporate, c’est bien la diversité des publics visés qui fait sa force. « En réalité, ce support doit bénéficier à trois destinataires : tout d’abord aux collaborateurs et patrons d’hôtels du groupe, afin de résumer de manière synthétique notre philosophie, à la manière d’une vitrine. Par ailleurs, ce doit être un vecteur potentiel de vente, car il offre une vue d’ensemble aux futurs consommateurs. Enfin, il permet de se constituer un outil de recrutement important en exposant et en détaillant notre stratégie », poursuit Amir Nahai. Un crossover remplissant donc à la fois les missions de communication interne et externe.
Avec ce nouvel outil, la marque peut désormais étudier l’impact qualitatif de ses produits. Amir Nahai poursuit : « Cela fait maintenant deux mois que nous l’avons diffusé dans nos hôtels et nous avons de très bons retours. La zone Asie utilise énormément d’éléments du livre. Nous sommes satisfaits de son impact pour le moment. C’est exactement ce que nous recherchions, à savoir partager nos valeurs et illustrer les bénéfices de notre approche du “food & beverage” au sein de nos hôtels. » Un nombre de contenus très important que la marque souhaite maintenant pouvoir distribuer de la manière la plus large possible. « Nous sommes dans une stratégie de dissémination des contenus que l’on va retrouver sur les réseaux sociaux de la marque, mais aussi sur tous les autres canaux, qu’ils soient internes ou externes. Ce n’est que le début », conclut Martin Piot.
« L’excellence et la passion favorisent l’engagement »
Martin Piot, directeur général de W
« Dès le départ, la volonté de mettre en avant la restauration était claire. Nous n’avions pas d’autre choix que de devoir nous inspirer du monde de la gastronomie, parce que c’est un véritable travail de passionnés. De plus, nous voulions quelque chose qui soit simple et direct pour être accessible à tous les publics. C’est avec tous ces éléments que nous avons commencé à réfléchir au moyen d’intégrer l’excellence et la passion de la restauration, car ce sont elles qui favorisent l’engagement. Nous avons énormément travaillé sur la dimension craft, celle-ci étant un moyen de tendre vers cette recherche de l’authenticité chère à la marque. D’ailleurs, elle nous a parfois recadrés lorsque nous entrions dans des considérations trop marketing. Ce projet a été enrichissant aussi bien pour AccorHotels que pour nous. »