1/ Le native advertising est en train de battre des records de croissance, pouvons nous dire qu’il devient le format référent du marché ?
20Mds$ de dépenses publicitaires en Europe, 44Mds$ aux US et 20% de croissance attendue cette année. A l’aune de ces chiffres, on peut déduire que le native ads est un outil de communication unique. Ses attributs - faible coût de production, respect de la navigation, notamment sur les audiences mobiles- en font un allié. Son expansion vient aussi de sa nature protéiforme : feed, side, in-read, lien text et recommandation de contenus. Il répond ainsi à tous les objectifs média, ce qui explique qu’ il est en croissance également dans les plans programmatiques.Je peux imaginer qu’à l’avenir, vue la richesse de ses expressions, des cellules spécialisées, comme celles qui se sont montées sur le social média, verront le jour, notamment pour encore mieux adresser le branding .
2/ Vous parlez de branding, pourtant le native advertising est surtout intégré dans des stratégies de performance ?
Le branding tel qu’on l’a connu pendant 15 ans est mort. Désormais, on ne peut plus se suffir de disrupter et d'émerger. L’enjeu est de mobiliser une attention par un contenu pertinent et d’engager à long terme car si l'émergence crée la visibilité, l’engagement lui, prédispose la croissance de demain. Le format innovant est un atout majeur de l’expérience de marque mais le challenge appartient à la création de contenu puisque les formats sont lourdement contraints aujourd’hui en publicité. Adresser dans des environnements sans risque de fraude, pousser des valeurs et des contenus engagés, notamment dans un objectif RSE (responsabilité sociétale de l’entreprise) permet de garantir la bonne réputation d’une marque. C’est un asset qui vaut pour 25% de la valeur d’une entreprise. Si à cela on choisit des formats de suggestion au lieu de format de rupture, alors nous aurons une chaîne de valeur positive d’un bout à l’autre. Nous avons de plus en plus de campagnes en ce sens.
3/ Quels sont les challenges à venir ?
Le challenge est d’adapter les KPI de la vidéo, comprendre qu’il existe des limites au temps de complétion quand il est séparé de la mesure de visibilité. Nous souhaitons éviter l’intrusivité publicitaire, qu’elle soit sonore, visuelle ou temporelle tout en mobilisant une attention positive.Pour cela, nous prenons les meilleurs placements de la publicité native pour diffuser un format vidéo court, associé à des prix de diffusion cohérent. Ainsi les équipes peuvent piloter au coût à la vidéo vue sur cible utile.
