[Cet article est issu du n°1938 de Stratégies, daté du 22 février 2018]
Dépendance, maladie, isolement... Des mots trop souvent utilisés pour qualifier les seniors. Autant de poncifs qui ne correspondent plus à cette population âgée de 60 à 75 ans qui représente aujourd’hui près de 15 millions de personnes selon l’Insee, et en rassemblera 20 millions d’ici 2020, d’après le ministère des Affaires sociales et de la Santé. Le sociologue Pierre Bourdieu affirmait: «la jeunesse n’est qu’un mot». La vieillesse ne serait-elle aussi qu’un abus de langage permettant d’englober, sous un même concept, des univers sociaux totalement différents?
On les appelle les «jeuniors». C’est le nom de la population étudiée par l’agence Grenade & Sparks, en partenariat avec Co-Meet. Pour Sébastien Dubois, directeur associé chez Co-Meet, cette contraction de «jeune» et de «senior» désigne une «génération en rupture, introvertie sur elle-même mais extravertie sur le monde, ayant une parfaite connaissance du marché et vivant cette période de 60 à 75 ans comme un épanouissement personnel».
Out les seniors
Terminé les anciens combattants. Cette génération issue de mai 68 s’est fabriqué ses propres valeurs et modes de vie, bien différents de ceux de leurs aînés. « Ce sont eux qui ont inventé la jeunesse. Arrivés à un âge canonique, ils se voient encore comme actifs. Avec, omniprésente, la notion d’hédonisme », explique Éléonore Salviat, directrice marketing international chez Clarins. Les «jeuniors» ont conscience d’être privilégiés, leurs parents ayant vécu une retraite difficile, parfois très courte, étant donnée l’espérance de vie de l’époque. Avec, de l’autre côté du spectre, des enfants qui doivent lutter dans un monde qui n’a plus rien d’insouciant. En érigeant l’évitement de l’ennui et la recherche du plaisir comme leitmotiv, les «jeuniors» se détachent des générations précédentes qui avaient fait rimer retraite avec affaiblissement, senior avec troisième voire quatrième âge et vieillissement avec exclusion sociale.
« Désormais, la moitié des Français pensent qu’à la retraite, leur vie ne fait que commencer, rappelle le sociologue Ronan Chastellier. Ce passage de la vie subie à la vie créative est stimulant car des projets que l’on a finalement toujours caressés se concrétisent dans la réalité.» Auparavant centrée sur la famille, la retraite se mue en période de loisirs. C’est là que s’exprime l’introversion de ces «jeuniors», par ce qu’il faut bien appeler un certain droit à l’égoïsme. Selon Ronan Chastellier: «Ils entretiennent par exemple la dualité “chic !”/“ouf !” avec leurs petits-enfants [Chic ils arrivent, ouf ils repartent]. On aime bien jouer aux grands-parents mais on adore aussi être libres. » Ouverts sur le monde, ils voyagent mais s’investissent aussi dans des engagements sociaux ou politiques. «Pas étonnant!» précise le sociologue, rappelant que «62% des Français veulent s’occuper de leurs concitoyens à la retraite».
Non pas un, mais des «jeuniors»
En vérité, il est impossible de dresser un portrait exhaustif et parfaitement véridique de cette génération, tant elle est disparate. «Ces jeuniors sont un véritable phénomène sociétal. Ces représentants sont tous des enfants de la société de consommation moderne», raconte Jérôme Pigniez, fondateur de Silvereco.fr, portail national d’information de la «silver économie» (économie des seniors). Cependant ils ne sont pas sur-consuméristes, connaissant les forces mais aussi les faiblesses de nos modèles occidentaux de consommation et de production. D’après Cécile Badouard, directrice du planning stratégique chez Grenade & Sparks: «Ils comparent, cherchent la meilleure offre, mais de façon responsable. Ils veulent trouver un sens dans la consommation.» Leur expérience de la vie se matérialise sous les traits d’une sagesse dont la société ferait bien de s’inspirer.
Pour cela, ils ont recours à la technologie. «Ces jeuniors sont pour la plupart adeptes du print. Mais ils utilisent les outils digitaux – même s’il ne faut pas les bombarder de données», ajoute Mickaël Saillant, fondateur et directeur général de France Adresses, agence spécialisé dans le marketing direct et digital à destination des seniors. D’ailleurs, l’étude a été réalisée avec 40 « jeuniors » via la constitution d’un groupe Facebook. Ils s’en servent pour leur consommation, comme une source de connaissance, comme moyen d’intégration et de lien social, ou tout simplement pour effectuer leurs démarches administratives.
Les «jeuniors» ont par ailleurs de nouvelles aspirations alimentaires (manger moins mais mieux), touristiques (recherche du meilleur prix) et se préoccupent de leur santé. Et cela passe aussi par le physique. Pour Éléonore Salviat: «Cette génération aime séduire et joue à fond le côté sexygénaire assumée à la Fanny Ardant, Catherine Deneuve ou Isabelle Hupert.» Ils entretiennent aussi bien le corps que l’esprit, développant une doctrine «pro-âge», qui vient remplacer une vision «anti-âge» passéiste. Une philosophie à laquelle notre pays n’est pas habitué, prévient Jérôme Pigniez, «en bons Latins qui avons du mal avec le vieillissement, a contrario de l’Allemagne par exemple». Nos «jeuniors» veulent vieillir en beauté.
Les marques à l’affût
«Ils sont la véritable coqueluche des publicitaires, s’exclame Hélène Saint Loubert, présidente de Grenade & Sparks. Mais ils trouvent que les publicités jouent encore trop sur de vieux clichés et sont inadaptées.» Peu à peu, le regard des marques change. «Les jeuniors sont très “bankable”, à l’instar d’une Brigitte Macron ou d’une Oprah Winfrey et des marques comme Yves Saint-Laurent ou Gucci arrivent à être transgénérationnelles», souligne Éléonore Salviat.
«Ces cibles sont très difficiles à atteindre de par leur hétérogénéité, il n’y a donc pas de solution miracle», nuance Jérôme Pigniez. Halte aux vieux clichés démodés de l’assistanat, les marques devront insister sur l’envie, plus que sur le besoin. Désormais, nous ne regarderons plus jamais nos anciens de la même manière. Longue vie aux jeuniors!
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