20 Minutes se met en trois
20 Minutes a mis en place une offre de native advertising dès octobre 2013. Le quotidien gratuit propose trois typologies d'offre, qui vont d'une simple fenêtre renvoyant vers un site de marque depuis 20minutes.fr à une complète production de contenus par les journalistes du pôle magazine et diffusés pendant plusieurs mois sur le site. Le pôle magazine, dirigé par le journaliste Laurent Bainier, comprend quatre journalistes titulaires et embauche des pigistes. Il a par exemple réalisé un dossier en mai avec le Secours catholique autour des actions menées par l'association au Sénégal. Parmi les plus gros clients de ces offres: le gouvernement, Suez Environnement ou encore Schweppes. Les prix varient entre «une dizaine de milliers d'euros et plusieurs centaines», indique Renaud Grand-Clément, directeur général adjoint, en charge des revenus. La chaîne HBO a, par exemple, un partenariat d'un an avec 20 Minutes.
Lagardère dans la ligne
Lagardère Publicité a étrenné ses premières offres de native advertising sur Gulli.fr en juin 2013, avant de les lancer cinq mois plus tard sur Elle.fr et Public.fr. La rédaction web produit aussi du contenu pour les marques. «On interroge à chaque fois notre éditeur pour telle ou telle demande des annonceurs et vérifions qu'elle s'inscrit dans la ligne éditoriale», détaille Alix Pandrea, directeur général adjoint digital presse. Lagardère Publicité mène régulièrement des campagnes de native advertising avec L'Oréal, la rédaction web a aussi produit des contenus sponsorisés pour Essilor. Chaque site se limite à deux offres de native ad par mois, pour un coût moyen de 20 000 euros net pour 15 jours. «Ces contenus ont exactement la même attractivité qu'un papier classique», assure Alix Pandrea, qui estime le nombre de visites des contenus de native advertising à environ 20 000.
Groupe Marie-Claire déploie son éventail
Turbo sur le native advertising: en 2014, le Groupe Marie-Claire (GMC) a lancé, après «des débuts timides en 2013», raconte Amalric Poncet, directeur digital et internet, un éventail d'offres. Après Native Ad Connect, en septembre 2013, Native Ad Content Story propose des éditoriaux autour des marques, tandis que Native Ad Video donne à voir, par exemple, des films réalisées par des blogueuses référentes, et que Native Ad Visit consiste en un contenu qui envoie directement sur le site de l'annonceur. Aujourd'hui, la fourchette de prix s'établit «à partir de 5 000 euros pour une petite opération hors frais techniques, jusqu'à 40 000 à 50 000 euros», précise Amalric Poncet. «Quand une opération de native advertising est bien faite, elle est vue: le lecteur va passer trois fois plus de temps que sur une campagne classique», estime Amalric Poncet. En moyenne, la régie est sollicitée pour dix campagnes de ce type par mois. La native ad, vers la maturité? «Il s'ouvre tout un champ passionnant de couplage entre data et création de contenu, alors que si l'on considère le native advertising uniquement comme de la publi-information sur des sites, cela n'a aucune valeur», résume Amalric Poncet.
L'Express s'inspire du modèle Forbes
Après quelques mois d'hésitations, le groupe Express-Roularta s'est doté dans ses six sites de sa propre offre de native advertising appelée «préférence de marque » en mars 2014. L'offre packagée, comprenant une présence pour trois mois avec la production d'au moins quatre articles mensuellement par des journalistes de la rédaction ou des pigistes, s'élève à 50 000 euros. Le groupe a déjà réalisé une dizaine de campagnes de ce type, notamment avec Brother, EDF ou B for Bank, qui a déboursé 100 000 euros pour détenir pendant six mois une rubrique spéciale sur le site de L'Express votre argent. Express-Roularta se fixe toutefois une règle: ne jamais citer la marque dans le papier ni l'un de ses produits. «Notre modèle, c'est Forbes», indique Maude Menant, directrice commerciale web, qui rêve que les sites d'Express-Roularta réalisent 100% de leurs revenus publicitaires grâce au native ad.
CCM Benchmark, l'expertise en avant
Le groupe s'est lancé dans le native advertising il y a un peu moins d'un an, avec un parti pris: «Pour nous, la marque n'a une légitimité que si elle apporte un contenu expert sur son domaine, nouveau et inédit pour le lecteur», explique Isabelle Weill, directrice associée. C'est donc à la marque de produire son contenu en respectant les indications de ton et de ligne éditoriale fournies par CCM Benchmark. Environ cinq campagnes de native ad ont ainsi été opérées sur ses sites, d'une durée d'un mois en moyenne. Ainsi HP sur le Journal du net ou Longchamp dans le Journal des femmes. «Nous pouvons aussi renvoyer par mail à la consultation d'articles de native advertising en ciblant les internautes selon les articles qu'ils ont consultés antérieurement», précise Isabelle Weill. Les campagnes de native ad sont tarifées au forfait. Sur Le Journal des femmes, par exemple, il faut compter entre 30 000 et 50 000 euros pour une intégration dans la page d'accueil, dans les newsletters et des relais Facebook.
Départ canon pour Konbini
Il aura fallu cinq mois à Konbini pour que le native advertising représente la moitié de ses revenus publicitaires. Le site de divertissement à destination des 15-35 ans a lancé son offre en mars et a déjà réalisé une dizaine de campagnes en native ad, comme celle avec Adidas pour le lancement d'une paire de basket. «Le ticket d'entrée pour travailler avec nous est entre 5 000 et 10 000 euros», indique Mathieu Marmouget, directeur général de Konbini France. Le succès de cette offre s'explique «parce que nous réalisons la majorité de notre audience sur mobile et via les réseaux sociaux, et le native est idéal pour cette audience», selon Mathieu Marmouget, qui voit le native «exploser en cette rentrée». Konbini possède une rédaction d'une dizaine de personnes en France ainsi qu'une agence de création, qui peuvent être mis à contribution pour les campagnes de native ad. Leur coût peut aller jusqu'à plusieurs centaines de milliers d'euros, création de contenus et diffusion comprises.
Condé Nast, c'est respect
Le respect. Voilà qui doit être au centre de toute opération de native advertising, selon Xavier Romatet, PDG de Condé Nast France. «Il s'agit tout d'abord de respecter le lecteur, en évitant à tout prix de déguiser la publicité en éditorial. Respecter l'annonceur, en faisant raconter les histoires de marques par des journalistes chevronnés en interne, pas des stagiaires. Et enfin, respecter les journalistes, en fondant les collaborations sur le volontariat, avec une rémunération spécifique claire fixée en amont.» Chez Condé Nast France, on ne prévoit pas de lancer une structure labellisée «native advertising». «Je me méfie des effets de mode. Cela fait vingt ans que le brand content existe», lâche Xavier Romatet. En 2014, le nombre d'opérations spéciales réalisée par le groupe vont néanmoins doubler, surtout dans le digital: elles devraient représenter 40% du chiffre d'affaires total. Pour autant, il se refuse à entrer dans la guerre des prix: «Nous n'allons pas mobiliser nos équipes pour une opération à 5 000 euros.» Et de citer les 60 ans de Chloé, célébrés en partenariat avec Vogue au Palais de Tokyo, un dispositif à plus de 100 000 euros. «Une collaboration lourde dure deux mois: travailler bien en amont avec les marques me paraît plus valorisant pour tout le monde.»
Amaury Médias, le pionnier
Amaury Médias est le premier groupe français à avoir mis en place une offre de native ad, dès septembre 2013. Baptisée Paroles de marque, elle se décline sur six sites, dont Le Parisien, L'Equipe, Ilosport et La Parisienne. Depuis novembre, Amaury Médias est en mesure de produire des contenus «natifs» sous forme d'articles avec photos, vidéos et infographies, via une structure, baptisée Amaury Publishing, qui compte une dizaine de journalistes et des pigistes, et est dirigé par Sylvain Fanet, ancien directeur-conseil à l'agence Textuel La Mine. Pour cette dernière offre, l'annonceur doit débourser en moyenne 60 000 euros pour une présence de trois mois, hors frais de publishing. Renault a ainsi profité de cette offre au début de l'année 2013 avec la publication sur les sites du Parisien et de L'Equipe d'une série de portraits autour de la Formule 1.
Le Monde individualise les offres
Sensibilisée assez tôt au native advertising par le site français du Huffington Post, dont elle est partenaire depuis trois ans, la régie du groupe Le Monde a nourri sa réflexion via une plate-forme de curation avant de définir ses offres. Celles-ci privilégient une approche individualisée, «car il ne fallait pas industrialiser mais privilégier la rareté», estime la directrice générale de M Publicité, Corinne Mrejen. Elles se concrétisent par des pages dévolues, «les brand pages», par des portfolios ou, dernièrement, par un module «article de marque» développé pour l'application mobile. De quoi attirer Orange, Axa, Diesel, Médecins du monde ou encore Suez Environnement, qui «étaient prêts à y consacrer des moyens et ont apprécié le rôle de conseil, l'accompagnement sur des dispositifs d'un nouveau genre», commercialisés par l'équipe des opérations spéciales (OS) d'Audrey Valente. «Mais les équipes du marketing, du digital, de l'édition, etc., sont associées à la conception et au suivi», insiste Corinne Mrejen. Au moins une quinzaine d'opérations a été conclue, soit 10% du chiffre d'affaires des OS. Mais, d'après la responsable commerciale, le native advertising «peut rapidement atteindre 20%».
Le SPQR se structure
Rentrée chargée pour le Syndicat de la presse quotidienne régionale (SPQR), qui vient de fusionner les régies Com Quotidiens et Quotidiens Associés, un accord conclu le 12 mai par l'ensemble des éditeurs de presse quotidienne régionale et départementale réunis au sein du couplage PQR 66. «Le native advertising est l'un de nos axes de développement», confie Bruno Ricard, directeur communication, études et marketing du SPQR. Une offre intitulée «Des marques et vous», qui inclut opérations de brand content et native advertising, verra le jour en septembre-octobre. Ce dispositif digital, décliné sur 46 marques de la PQR, est complété d'une campagne display, qui permet de bénéficier des 18,5 millions de visiteurs uniques par mois des sites de Web 66. La PQR n'a pas tardé à s'emparer des sujets native ad, «comme Sud-Ouest ou Le Parisien, qui ont développé depuis longtemps des solutions en ce sens», rappelle Bruno Ricard, selon lequel «il faut que le "native advertising" soit signalé de manière très claire, sinon le lecteur en veut au journal et à l'annonceur».
Mondadori vise l'harmonie
Baisse du display oblige, la régie de Mondadori France, Mondadori Publicité, s'est mise à proposer des «sujets éditoriaux réalisés à la demande pour les annonceurs depuis quatre ou cinq ans», souligne Anne Philip, directrice communication, marketing et qualité. Devant l'afflux de demandes d'opération de native ads par les annonceurs, demandes qui passent aujourd'hui soit par «le service des opérations spéciales, soit par le service commercial traditionnel», explique Anne Philip, de nouvelles offres vont être formatées à la rentrée, «qui doivent être validées avec toutes les rédactions». «Nous prenons grand soin à ce que ces opérations soient conçues en harmonie avec les journalistes et nos titres de presse. Par exemple, des magazines comme Top Santé, qui couvrent des secteurs délicats, ne se prêtent pas forcément à ce type d'opérations. Pour que les opérations fassent sens auprès des internautes, il s'agit avant tout de raconter les histoires de marques de façon intelligente», indique la directrice.
Yahoo Stream Ads, dans le flux
Chez Yahoo, le native advertising s'intègre dans le flux d'actualité de la page d'accueil et sur Yahoo Mail. L'offre Yahoo Stream Ads existe depuis mai et propose aux annonceurs un encart ressemblant à un article qui renvoie vers le site de la marque ou à un contenu, qui peut être créé par Yahoo. «Nous l'avons lancé il y a plus d'un an aux Etats-Unis, au Canada et dans quelques pays d'Asie et nous comptons déjà des milliers d'annonceurs sur notre place de marché», affirme Nick Hugh, vice-président Europe de Yahoo. Si le contenu est créé par Yahoo, c'est l'équipe de Julien Guagliardo, directeur de Yahoo Studio, qui le fournira en fonction du brief de l'annonceur. Chaque clic est facturé 10 centimes d'euro à l'annonceur.
