Internet est le média le plus influent dans les prises de décision des consommateurs internautes, qui représentent 20% de la population mondiale mais 63% des Français et 70% des Américains. C'est ce qui ressort de la deuxième édition de «L'Indice de l'influence numérique» réalisée par Fleishman-Hillard et l'institut d'études Harris Interactive. Avec cette enquête concernant sept marchés matures en matière d'équipement Internet, exception faite de la Chine (lire la méthodologie), l'agence de relations publiques Fleishman-Hillard veut se donner les moyens de conseiller au mieux ses clients mais aussi de convaincre les annonceurs de communiquer davantage sur la Toile.
«Bien que les entreprises aient considérablement augmenté les ressources allouées aux activités en ligne, il existe toujours un écart entre l'importance relative des différents médias et les dépenses marketing qui leur sont consacrées», explique Cyrille Arcamone, PDG de l'agence. La publicité en ligne, est pour lui un exemple frappant. Au niveau mondial, elle représente 14% du marché publicitaire total. «Si l'on se base sur le temps passé sur Internet et l'influence que ce média exerce, ce pourcentage est bien inférieur à celui qu'on pourrait escompter», poursuit-il.
Un média très influent
Le Web est quasiment deux fois plus influent que le second média le plus fort, la télévision, et dix fois plus influent que la presse écrite. Notamment en France où, avec un temps de consommation hebdomadaire sensiblement identique (37% pour Internet, 30% pour la télévision), la Toile l'emporte sans ambiguïté: son indice d'influence numérique est de 53% contre 27% pour la télévision, 9% pour la radio, 6% pour les magazines et 5% pour les quotidiens. Au total, les sondés passent environ 13 heures en ligne, hors messagerie électronique. Dans la majorité des cas, ils ont délaissé la presse écrite traditionnelle au profit de l'actualité en ligne. En France, près d'un tiers des internautes ne lisent ni magazines ni journaux.
Pour quelles utilisations?
Dans tous les pays, Internet est avant tout utilisé pour rechercher de l'information et se divertir (64% pour la France). «Les moteurs de recherche sont la clé d'entrée du Web. Ils jouent un rôle crucial dans le processus décisionnel et constituent souvent le point de départ des recherches des internautes», commente Cyrille Arcamone. Les autres utilisations du Web (commerce et publication) sont relativement moins importantes: pour l'Hexagone, l'achat en ligne concerne 11% des sondés. Enfin, 16% des internautes s'expriment en produisant du contenu. «Les comportements clés tels que la comparaison des prix et la consultation d'informations sur Wikipédia sont déjà largement adoptés et exercent une forte influence sur les internautes», commente Cyrille Arcamone. Les comportements matures (envoi de SMS, courrier électronique, règlement de factures, etc.) sont usuels mais n'exercent pas d'influence. La création ou la participation à un blog, en progression, exerce une forte influence mais reste peu répandue, tout comme les comportements émergents (notation de produits, navigation sur téléphone mobile, contribution à Wikipédia, etc.), dont l'influence pourrait croître dans les années à venir.
Pour quoi faire?
Le numérique joue un rôle clé dans les décisions d'achat. Notamment dans certains secteurs comme l'électronique grand public et les voyages. La recherche en ligne devient alors une étape nécessaire et essentielle du processus décisionnel. Les sondés l'utilisent pour comparer les offres et services, économiser de l'argent, agir rapidement ou en toute confiance. Ces utilisations varient en fonction des objectifs recherchés. En France, par exemple, un internaute en quête d'une assurance automobile se soucie avant tout de dénicher le meilleur tarif. En revanche, quand il s'agit d'acheter des fruits et légumes bio, c'est l'item «agir en confiance» qui l'emporte. Il souhaitera en effet se rassurer avec des informations sur les méthodes d'élevage et de production utilisées.
Degré de confiance
En règle générale, les informations sur Internet sont considérées comme crédibles dans tous les pays, même si elles sont jugées plus fiables en Chine qu'en Allemagne. Mais les internautes ne croient pas pour autant tout ce qu'ils lisent. La tendance est à recouper les informations. Les sondés accordent une relative crédibilité aux commentaires laissés par les lecteurs. S'ils se réfèrent aux messages d'autres internautes pour prendre une décision, ils mettent en doute leur fiabilité. Ainsi, seuls 21% des internautes américains font confiance aux commentaires des autres internautes, mais 46% les trouvent utiles. Ce vaste écart entre confiance et utilité se vérifie également en Allemagne, en France et au Canada. In fine, sans surprise, la confiance est à son plus haut niveau dans les conversations avec des personnes de connaissance.
Et les blogs?
Dans leur grande majorité (77%) les internautes déclarent moins faire confiance au contenu produit par des blogueurs sponsorisés ou payés, c'est-à-dire ayant reçu un produit gratuit d'une marque ou d'une entreprise ou ayant été rétribués pour un article. «Le contenu "mérité" est nettement plus crédible. Les professionnels du marketing doivent changer d'approche», commente Cyrille Arcamone. Par ailleurs, l'étude révèle que le partage excessif d'informations personnelles en ligne est perçu comme une menace grandissante. À l'heure des médias sociaux, 58% des Français pensent que les internautes partagent trop d'informations et qu'elles sont sans intérêt. Par ailleurs, 17% craignent que l'expression d'opinions personnelles nuise à leur réputation, leur carrière ou leur sécurité financière. En revanche, 75% des sondés estiment que les entreprises utilisant Twitter et les autres sites de microblog méritent davantage leur confiance. Ils sont nombreux, d'une manière générale, à apprécier qu'elles les surveillent et les écoutent, surtout lorsqu'elles font l'effort de leur répondre ou de résoudre leur problème. «La possibilité de s'exprimer et de dialoguer avec l'entreprise est très appréciée», commente Cyrille Arcamone. Aux entreprises qui craindraient d'ouvrir une page Facebook pour n'avoir, au final, que 1 500 fans, il répond: «Profitez-en justement pour apprendre comment se construit le dialogue avec les internautes, pour mieux cerner et vous adapter aux enjeux d'organisation interne et de prises de décision que cette communication implique.»
Méthodologie
Harris Interactive a mené l'enquête en ligne entre décembre 2009 et janvier 2010 auprès de 4 243 internautes issus de sept pays (France, Royaume-Uni, Allemagne, États-Unis, Canada, Chine et Japon). Pour calculer l'influence numérique, l'étude combine deux données déclaratives: le temps consacré à un média durant une semaine type et l'importance accordée au média en question par les internautes pour orienter leurs comportements et actes d'achat.
