Le magazine Forbes publiait en août 2016 une donnée qui allait pleinement changer la perception que nous avons de notre communauté sur les réseaux sociaux: 59% des personnes qui partagent un contenu sur le web social ne l'ont tout simplement… pas ouvert. Pourtant, le monde en ligne n'est pas juste fainéant. Nous en sommes donc arrivés à une conclusion: c'est autant le sujet que la popularité du contenu, et en particulier la discussion qu'il suscite, qui est valorisant et qui nous donne envie de le partager. S'en suit depuis un important débat avec des acteurs très divers de l'engagement, du marketing et de la prospective pour comprendre l'action des commentaires sur les communautés.
Bienveillance en ligne
Sur la côte est des Etats-Unis, Karin Kirk, spécialiste du climat, a analysé les commentaires et les conversations autour de son domaine de compétence. Son sujet d’études: la bataille sur les réseaux sociaux entre les climatologues et les climato-septiques. Entre deux sessions de cours à l’université de Yale, l’analyste nous a donné sa vision globale: «Si les commentateurs sont souvent les plus informés sur une thématique spécifique, ils aiment mettre en concurrence leurs idées, mais il en résulte une polarisation des attitudes.» Comme dans un débat de vive voix, plus on parle d'un sujet, moins on change d'avis. L’universitaire ajoute pourtant que «nous savons que les personnes indécises qui lisent les commentaires, sans forcément participer aux conversations, sont influencées par ceux-ci».
Une expérience partagée par Enzo, community manager médias de son état, tout juste vingt ans et expert Facebook, bref, un haut dignitaire de la connaissance des comportements en ligne. Pour autant, le jeune geek a repéré le phénomène depuis longtemps: «Le commentaire amène le commentaire. Dans la vraie vie, plus on est de fous, plus on rit. En ligne, c'est logiquement pareil.» De plus, «la base de commentaires et le contenu sont deux choses totalement différentes: les internautes vont participer à un débat, moins sur le fond du contenu que sur la tournure de la discussion. Finalement, on peut dire que le commentaire est décalé du fond de la publication. Le plus important, de mon point de vue, reste le lancement des push et des titres, le titre ayant perdu sa fonction de titre et s’étant transformé en TL-DR – too long didn’t read [trop long, pas lu] – de l’article.»
Plus une assemblée est nombreuse, bienveillante, confortable, plus l'internaute sera prompt à aimer, partager, faire vivre un contenu. Pour Moira Burke, experte en recherche et développement chez Facebook, cette bienveillance en ligne serait une source concrète de bonheur, comparable au fait d'avoir un enfant ou de se marier... Une analyse séduisante pour les annonceurs comme pour les médias: les commentaires émanant d'une publication seraient donc non seulement plus importants aux yeux de la communauté que le contenu même, mais en plus, la nature de cette discussion pourrait avoir des effets multiplicateurs d'engagement.
Le métier de demain – d’aujourd’hui en fait – n'est alors plus seulement de créer du contenu viral, inédit, informatif et divertissant. La création de contenu doit être conçue comme un sujet de débat et de discussion pour un forum d’un nouveau genre, capable d’accueillir le plus grand nombre.
La transformation des réseaux sociaux
A l'heure où l'intelligence artificielle (IA) s'intègre dans la gestion des communautés, où les chatbots se multiplient et où l'on ne sait plus vraiment si on parle à un robot ou à un humain, quelles seront les conséquences sur le web social? Nous avons posé la question au neurobiologiste, chirurgien et cofondateur du site Doctissimo Laurent Alexandre, véritable lanceur d'alerte sur les limites de l'IA. Pour lui, «à partir du moment où les frontières entre le robot et l'humain, dans nos discussions, ne seront plus réellement évidentes, les réseaux sociaux se transformeront radicalement. D'ici cinq ans, les systèmes de vérification seront indispensables pour faire la part des choses. Nous assisterons à une révolution, et pour cause: l'IA sera un compagnon d'échange en ligne qui s'adaptera à notre structure cognitive. Elle aura alors une dimension extrêmement démagogique, puisque qu’elle sera capable de s'ajuster sans limite pour créer une empathie supérieure à celle d'un humain. Pour l’ensemble des réseaux sociaux, comme pour les annonceurs, la vérification de l'identité sera donc un challenge majeur.»
Nous assistons à une évolution radicale du média vers une structure complètement «social». L'adoption de cette évolution est déjà bien réelle et massive. L'intégration de la conversation, de sa création et de son animation créent une mutation du média en tant que tel. Une évolution dont le nouvel enjeu est la construction du débat et son orchestration. L’intelligence artificielle en est un des outils, la gestion humaine du débat le savoir-faire majeur.
A propos de Lucie Beudet et Davis Creuzot
Cofondateur et CEO de Konbini depuis 2008, David Creuzot est diplomé de l'Essec. Fondateur de Pékin, l'une des premières agences web du marché, il la revend à La Chose en 2006 et devient l’un des actionnaires de celle-ci. En 2008, David Creuzot reprend le chemin de l'entrepreneuriat en créant Konbini avec Lucie Beudet. Cette dernière, diplômée d'Olivier de Serres, a commencé sa carrière en tant que directrice artistique de Pékin. David et Lucie (D&L) ont su transformer le projet Konbini, né comme une web-TV avec une palette de programmes originaux et créatifs, en surfant sur les réseaux sociaux.
