1/Être créatif
Dormir en compagnie de 35 squales, ça vous tente ? 63.500 participants de 165 pays ont été séduits par l'idée d'Air BNB qui, sur les conseils de l'agence événementielle Ubi Bene, a créé une chambre éphémère subaquatique au milieu des requins de l’Aquarium de Paris. Chaque soir, les 11, 12 et 13 avril 2016, deux lauréats tirés au sort, ont pu y dormir. En moins de 24H, le dispositif, trend topics sur Twitter durant l’événement, a obtenu plus de 100 retombées media internationales dont le 20H de France 2. Évidemment, le caractère original et déroutant d'une telle opération résonne quasi-naturellement. “Pour faire du buzz, l'idée prime toujours sur les tuyaux, résume Cyrille Jubert, directeur associé de l'agence Event4U. La règle est de s'appuyer sur un concept fort qui fasse sens pour les participants à l'évènement comme pour les cibles de la marque”. Les caractéristiques de la bonne idée? “Qu'elle sucite du rire, de la joie, de la colère ou de l'indignation, bref de l'émotion, explique Jérémie Mani, directeur de l'agence Netino. C'est cela le moteur du buzz”. Et celui-ci est possible sans moyen ou presque. “ De la contrainte nait la créativité, considère Marcel Saucet, patron de l'agence LCA, spécialisée en Street Marketing. Plus un budget est bas, plus la créativité est grande”. Ce chercheur en innovation marketing à l'Université de San Diego s’enorgueillit, avec les techniques du street marketing de “pouvoir faire buzzer n'importe quelle entreprise pour un euro”. “Notre opération à Times Square pour Michel & Augustin en janvier dernier pour faire connaître la marque Outre-Atlantique (NDRL il s'agissait juste de filmer des passants américain en train de lire du français) n'a pas couté plus cher”.
2/ Penser et anticiper la viralité
Achat d'espaces espaces médias, mini-sites évènementiels, pages Facebook, hub sur Viadeo ou Linkedin, hashtag Twitter voire applications mobiles,...autant de must have que vous aurez choisi de créer en amont en fonction des habitudes de navigation de vos cibles. De même, il vous faudra faire du teasing avec des contenus exclusifs (vidéo, mini-concours,...) pour éveiller leur curiosité. “Le processus de création doit intégrer une mécanique d'influence collective permettant une propagation rapide”, estime Julien Carlier, CEO de l'agence Social Dynamite. Cette mécanique consiste à faire de toutes les parties prenantes de l'évènement (speaker, sponsors, participants...) des ambassadeurs. “Lors de leurs inscriptions, on rédige pour eux plusieurs messages sur le contenu de l'évènement. Ils en choisissent un que notre plate-forme diffusera automatiquement sur les réseaux sociaux dans un même laps de temps pour créer un effet de masse, explique-t-il. Même mécanique durant l'évènement où sur la base des citations adressées en amont par les speakers, les messages pré-rédigés sont envoyés simultanément le jour de l'évènement sur les réseaux sociaux. Cette technique utilisée pour le dernier Social Selling Forum en mai dernier a permis de faire de ce congrès l'un des trending topic de twitter toute la journée de l'évènement touchant près de 100.000 comptes, soit une audience démultipliée par 3000.
3/Convaincre les influenceurs
Pas de buzz, sans des bons relais d'influence. Quelques mois avant l’événement, repérez donc les bloggueurs les plus pertinents sur votre thématique. « Il faut leur montrer que l'on s'intéresse à eux et qu'on les suit », conseille Jérémie Mani. Car ces influenceurs sont très courtisés. « En moyenne sur 100 courriels adressés, on obtient qu'une réponse », rappelle Marcel Saucet. Technique pour les convaincre, un accès VIP durant l’événement avec des moyens leur permettant de bien relayer l'info, comme une puce RFID pour récupérer du contenu sur leurs pages personnelles et pourquoi pas leur proposer de tester des produits et services en avant première de l’événement. «Faire partie de ces happy few les crédibilisera auprès de leur audience, estime Jérémie Mani. Ce n'est pas une logique d'achat mais d'intérêt réciproque bien compris. Les bloggueurs pas plus que quiconque ne souhaitent être perçues comme achetables ».
4/ S'associer à des célébrités
Sur les réseaux sociaux, célébrité rime avec audience. Certaines agences n'hésitent pas à proposer de l'achat de tweets de stars. Cette technique du micro-endorsement propose aux marques d'intégrer les flux conversationnels de ces célébrités sur les réseaux sociaux. Coût minimal : 30.000 euros mais bien plus pour s'attacher les services d'une tête de gondole. Chaque tweet du footballeur portugais Ronaldo lui rapporterait ainsi 230.000 euros. Mais, gare au bad buzz, si cela se découvre. Ainsi, en septembre dernier pour le lancement du Samsung Galaxy S6 Edge à la piscine Molitor comprenant un concert live de Mika, la marque coréenne s'est associée à une trentaine de célébrités (Kev Adams, Bob Sinclar, Tony Parker, Christina Cordula…) en charge de relayer l’événement sur le hashtag #NewEdgeNight. Problème, ces stars n'étaient pas de la soirée, ce que certains fans mécontents n'ont pas manqué de relayer sur les réseaux sociaux. « L'opération reste Roiste, clame cependant Céline Saint-Rémy, directrice générale de l'agence de micro-endorsement ZAM en charge de l’événement. Nous avons eu près de 5 millions de reach et 275.000 clics ». En d'autres termes, du bad buzz certes, mais du buzz quand même.
5/Faire du Live
Idéal pour humaniser la marque et répondre aux besoins d’instantanéité et authenticité du public. Nombre d'entreprises utilisent Periscope ou Facebook Live pour promouvoir leur évènement. Lacoste lance par exemple ses nouvelles collections grâce à l'application Periscope en permettant à ses followers de suivre en direct ses défilés en même temps que les VIP. Crédit agricole promeut ainsi son action dans les évènements auxquelles la banque participe tel le dernier salon de l'agriculture ou le salon Made in France en 2015. “Le livestream est adapté aux évènements car plus on est dans l'instant, plus on peut créer de la viralité”, note Nicolas Dudkowski. Avant le direct, un teasing sur les reseaux sociaux s'impose évidemment. “Durant le live, il faut prévoir des équipes dédiées en forme de war room de 2 à 5 personnes pour filmer eux même ou accompagner les influenceurs qui filment, répondre aux internautes voire contrôler les commentaires négatifs”, poursuit Julien Carlier. Car le fait que chaque spectateur puisse poster un commentaire accroit certes l'engagement mais aussi les risques de dérapages et de bad buzz.
