Fin octobre, les premiers Apple Store du Moyen-Orient ont ouvert à Dubaï et Abu Dhabi dans deux temples de la consommation, le Dubai Mall et le Yas Mall. Alors que les produits Apple étaient d’ores et déjà proposés par plusieurs revendeurs, ses magasins ont été pris d’assaut, traduisant bien le goût immodéré des consommateurs locaux pour la nouveauté. Tout comme l’attrait des marques statutaires pour une région où, malgré la dégringolade des prix de l’or noir, le PIB par habitant reste parmi les plus élevés au monde, Qatar en tête. Selon Bain & Company, le Moyen-Orient représente désormais le dixième marché mondial pour le luxe, Dubaï y contribuant à hauteur de 60%. Le cabinet de conseil en immobilier d’entreprise CBRE place l’émirat au deuxième rang mondial, après Londres, pour le nombre de marques de luxe représentées. Et en 2014, son aéroport, qui offre de gigantesques espaces au travel retail, a détrôné Londres-Heathrow en nombre de passagers (70,5 millions).
Vitrine et marché test de tout le Moyen-Orient, Dubaï est aussi la base logistique préférée des Occidentaux pour vendre dans les pays du Gulf Cooperation Council (GCC, Conseil de coopération du Golfe), à savoir l'Arabie saoudite, le Koweït, Bahreïn, le Qatar, les Emirats arabes unis et Oman. D’où un dynamisme soutenu d’ouvertures et d’implantations dans toute la région. Mi-novembre, le groupe Chalhoub, acteur historique et leader du marché du luxe au Moyen-Orient, a inauguré son premier concept store, Tryano, au sein de Yas Mall, à Abu Dhabi. Spécialisé dans la beauté, les accessoires et la mode enfantine, il accueille un spa, une aire de jeux éducatifs ou encore la première Pâtisserie des Rêves des Emirats. Fin 2012, ce spécialiste du retail (voir ci-dessous) avait déjà innové avec l’ouverture à Dubaï de Level Shoe District, le plus grand magasin de chaussures du monde, soit 9000 m2 agrémentés d’un Vogue Café, des services de stylistes spécialisés et autres lounges VIP.
De quoi répondre aux attentes d’un marché qui évolue à toute allure. Contrairement aux plus de 50 ans, dont certains sont nés pauvres, les moins de 30 ans (55% de la population des pays du GCC) ont toujours bénéficié de la manne pétrolière. Toutes générations confondues, le shopping est de très loin le passe-temps favori sur fond d’exigence accrue : ils ne considèrent plus l’accès au luxe comme un don mais comme un dû. Jusqu’au début des années 1990, faute de trouver dans leurs pays les marques tant appréciées, ces populations aisées voyageaient à l’étranger pour consommer. Depuis, la région s’est dotée de malls associant commerce et divertissement avec pistes de skis, aquariums géants et même une fontaine qui «danse» sur un tube de Michael Jackson. Le luxe est venu à eux mais les ressortissants du Golfe sont restés de grands voyageurs qui profitent de leurs déplacements pour faire… du shopping ! La première caractéristique de cette clientèle fortunée, c’est leur nombre : «Ils se déplacent en groupe, ce qui change les choses d’un point de vue logistique», note David Amsellem, président fondateur de la conciergerie privée John Paul. Pour le reste, ils sont toujours en majorité des fans de bling-bling même si leurs attentes s’affinent.
Dans un livre blanc publié en 2014, le groupe Chalhoub distingue trois archétypes de consommateurs du luxe pour la région du Golfe. Le cheval (66% du marché), attaché à son statut social, plébiscite les marques les plus connues et les plus chères, avec un logo bien en vue. La gazelle (29% du marché), plus avant-gardiste, veut montrer son individualité et recherche des pièces uniques. Quant au faucon, il privilégie l’expérience et le plaisir. Il ne représente encore que 5% du marché mais incarne son avenir. C’est donc à son intention que les concepts de distribution évoluent vers davantage de sophistication. «Dans une société où chacun est soucieux de son image, le traitement spécial permet d’améliorer l’autosatisfaction par la reconnaissance», explique Patrick Chalhoub, codirigeant avec son frère Anthony de l’entreprise éponyme. Avant-premières exclusives, ventes privées copiées sur les fameuses «ventes palais» (les marques se déplacent pour présenter leurs collections aux membres des familles régnantes), précommandes en ligne ou alertes par SMS pour signaler de nouveaux arrivages, tout ce qui peut valoriser le consommateur se révèle payant. «Chanel ou Yves Saint Laurent proposent des "abayas", ce vêtement que les femmes portent par-dessus les autres, à leurs logos. ça plaît beaucoup», glisse Pascal Maigniez, directeur du Dubai Department of Tourism and Commerce Marketing (DTCM). En voyage, ils sont également de plus en plus friands d’expériences exclusives, comme être les seuls clients d’un joailler de la place Vendôme, rencontrer un chef en vue ou figurer sur la guest list des événements parisiens. «Ils n’ont pas encore le goût de l’enrichissement culturel», note Pascal Maigniez. «S’ils entrent dans un musée, c’est pour y dîner entre eux», renchérit David Amsellem.
Demain, notre faucon hédoniste devrait aussi souhaiter consommer des marques locales, question de fierté d’appartenance. Pour l’heure, il en existe encore très peu et celles qui se sont lancées, comme la qatarie Qela, peinent à percer. Mais les initiatives se multiplient. «Le Moyen-Orient ne se contentera pas d’être un riche territoire de consommation de luxe, il sera aussi celui de sa création», assure Patrick Chalhoub. Dubaï a ainsi initié la plateforme Dubai Design District (d3), où Chanel a organisé son défilé Croisière l’an dernier et où Chalhoub va déménager certaines de ses activités, pour soutenir les talents émergents. Rendez-vous avant cinq ans, car tout va très vite dans cette région du monde.
