«Je ne peux plus acheter du Vuitton, j’en ai trop vu, c’est une marque pour les secrétaires». Aïe. La marque au monogramme est-elle guettée par le syndrome Louboutin, talons de douze aux semelles rouges trop prisés par les starlettes de la télé-réalité et les shampouineuses? C’est la conclusion de «The Bling Dynasty: why the reign of chinese luxury shoppers has only begun» [La Dynastie Bling : pourquoi le règne du luxe chinois ne fait que commencer], ouvrage sorti fin 2014 chez Wiley Finance, et écrit par Ewan Rambourg, directeur opérationnel de HSBC, qui a interrogé – entre autres – maints milliardaires de l’empire du Milieu.
«Louis Vuitton a été extrêmement prisé en Chine autour de 2003, lorsque ses ventes atteignaient des sommets au Japon, raconte Ewan Rambourg. Mais alors que les Japonais ne semblent pas affectés que Vuitton touche une cible plus mainstream qu’on ne le croirait, les Chinois n’ont pas du tout la même attitude vis-à-vis du luxe.» Les achats haut de gamme permettent aux Japonais de se fondre dans un groupe, selon Ewan Rambourg. Tandis que pour les Chinois, ils permettent de se singulariser, d’écraser les autres de sa magnificence.
Si Vuitton réalise des focus groups en Chine, les oreilles de ses dirigeants doivent saigner. «Je ne vois personne porter un sac Louis Vuitton ou Gucci, remarque Sara Jane Ho, fondatrice de l’Institut Sarita, une école d’étiquette, dans une interview donnée à Business Insider. Mes étudiants sont sophistiqués, ils achetaient des sacs Hermès il y a dix ans, et restent attachés au standards les plus élevés.» «Louis Vuitton est devenu trop ordinaire, explique une autre femme milliardaire, citée anonymement dans un article du China Market Research Group. Tout le monde possède du Vuitton. On en voit dans tous les restaurants de Pékin. Je préfère Chanel ou Bottega Veneta, moins accessibles.»
La contrefaçon, grande reproductrice de monogrammes LV ou des étriers de Gucci, n’est sans doute pas pour rien dans ce désamour. La middle-class chinoise reste prête à s’endetter pour exhiber un signe extérieur de richesse comme le Speedy de Vuitton. Ce qui n’est pas totalement une catastrophe: la classe moyenne chinoise offre des perspectives de croissance exponentielles. Comment conserver cette clientèle sans s'aliéner les hyper-riches? Louis Vuitton ne fera sans doute pas l’économie de ce grand écart marketing.
