Google, Michelin, Ikea, EDF et Danone. Voilà les lauréats de la réputation, selon le premier baromètre «publics-réputation» du Syntec Conseil en relations publiques, dont nous publions les résultats en avant-première. Avec ce baromètre, le syndicat professionnel, emmené par un nouveau président, Thierry Wellhoff, de l'agence Wellcom, rappelle que la réputation d'une entreprise – à ne pas confondre avec son image (lire par ailleurs) – est bien au cœur de son expertise: les relations publiques orchestrent la communication relationnelle d'une entreprise ou d'une institution avec ses publics clés, levier incontournable pour forger l'opinion et la réputation.
Quels sont ces publics? Conçu avec l'institut Viavoice, le baromètre s'est intéressé aux actionnaires, aux salariés, au grand public ainsi qu'aux militants et aux écologistes, deux familles susceptibles d'influencer l'opinion publique au sens large. Interrogés en ligne (lire méthodologie), ils se sont exprimés sur trente-deux entreprises en tête de divers baromètres d'image et de notoriété. La sélection du Syntec associe ainsi les sociétés préférées des Français à d'autres, comme Total, testées de manière complémentaire.
Pour chacune d'elles, les sondés ont répondu à une série de questions: ces entreprises vous inspirent-elles confiance? Ses produits et services sont-ils de qualité? Aimeriez-vous y travailler? Sont-elles, à vos yeux, soucieuses de leurs salariés et de l'environnement? In fine, ce sont cinq grandes dimensions de la réputation qui ont été analysées, avec un focus particulier sur le développement durable, sujet désormais majeur de la communication institutionnelle: confiance, qualité des prestations, marque employeur, responsabilité environnementale, responsabilité sociale (voir les podiums ci-dessous), mais aussi solidité financière et rayonnement international. Retour sur le palmarès.
Google, premier de la classe
Une agréable surprise. C'est le sentiment qui domine chez Google au vu du classement. «C'est une fierté de voir notre marque, très populaire en Europe, l'emporter en France sur de grandes marques patrimoniales», commente Emmanuelle Flahault-Franc, responsable communication de Google France. Google est également très bien placé dans la onzième édition du Trust Barometer signé Edelman (lire par ailleurs). Ceci ne doit rien au hasard.
Primé à plusieurs reprises «best place to work», Google est un employeur apprécié de ses salariés et qui n'a de cesse de recruter. Ses méthodes de management intéressent les médias. Elles favorisent la liberté d'entreprendre, les projets personnels, la formation continue et le confort au travail (espace détente, cantine bio gratuite, localisation en centre-ville…). La qualité de service est, par ailleurs, l'obsession numéro un d'une entreprise qui communique très peu en publicité. Google indique systématiquement en ligne, par exemple, son temps de réponse aux requêtes. Il multiplie aussi les nouveautés (Google Map, Google Shopping, Street View…) «Nous sommes gratuits et à un clic de la concurrence. Le service et l'innovation sont la clef du succès», commente Emmanuelle Flahault-Franc. Entreprise du quotidien, moderne et active en protection de l'environnement, Google soutient par ailleurs le patrimoine et la culture locale dans plusieurs pays.
Le numéro deux du classement général, Michelin, accède à la première place sur les items «confiance» et «qualité des prestations». «Avec Danone et L'Oréal, elle fait partie des entreprises qui, depuis quinze ans, sont les mieux notées de l'Observatoire de la réputation», explique Jean-Pierre Piotet, fondateur de cet autre baromètre sur le même sujet. Pneumatiques innovants, mais aussi cartes et guides lui ont permis de développer une image de sérieux et de référence auprès de nombreuses générations d'automobilistes. Dans un contexte de mondialisation et de délocalisation, le groupe international est aussi clermontois: il porte l'emploi en France. «C'est une entreprise très droite et fiable dont le comportement est cohérent avec l'image qu'elle véhicule», commente Thierry Wellhoff, de Wellcom.
EDF s'illustre, quant à lui, sur les indicateurs de responsabilité sociale (numéro un), de marque employeur et de responsabilité environnementale (numéro deux). Cette dernière a pris une place prépondérante dans la communication du groupe. «Les écologistes ne placent cependant EDF qu'à la troisième place pour l'écoresponsabilité, avec 43% d'opinions positives contre 46% pour le grand public, ce qui pourrait s'expliquer par l'opposition d'une partie d'entre eux à l'énergie nucléaire», commente François Miquet-Marty, directeur associé de Via Voice.
A l'inverse, Yves Rocher occupe la première place en matière de responsabilité environnementale grâce à la sympathie de ces mêmes écologistes. Plusieurs initiatives ont contribué à forger sa réputation «verte»: des produits faisant une large place aux composants naturels, une fondation œuvrant depuis vingt ans en faveur de l'environnement, le lancement d'un écohôtel.
Les banques ferment le ban
Toutefois, les sondés font, d'une manière générale, plus facilement confiance aux produits et services d'une entreprise qu'à ses préoccupations environnementales. Ainsi Michelin l'emporte en «qualité des prestations», avec 80%, alors qu'Yves Rocher fait la course en tête du classement «responsabilité environnementale», avec 53% d'opinions positives.
La communication «verte» n'est pas toujours jugée convaincante par les différents publics. Les actionnaires et les jeunes générations ont tendance à être systématiquement sceptiques, à la différence, paradoxalement, des écologistes, bien mieux informés. En revanche, les progrès sont reconnus et appréciés. Ainsi, les constructeurs automobiles français qui ont misé sur la voiture électrique sont plutôt bien placés en responsabilité environnementale. La prime à l'effort, en quelque sorte.
La crise financière, qui s'est déclenchée en septembre 2008 par la faillite de la banque américaine Lehman Brothers, a fortement affecté la réputation des institutions bancaires, quel que soit le registre considéré. LCL, BNP Paribas, Crédit mutuel et Caisse d'épargne sont situées dans le dernier tiers du tableau avec, pour chacune d'elle, plus de 40% du grand public ne leur faisant pas confiance. Ces mauvais scores se retrouvent dans les classements «qualité des prestations» et «solidité financière». LCL, issue du Crédit lyonnais, occupe la dernière position du tableau général, 54% du grand public ne lui faisant pas confiance. Faudra-t-il une génération pour changer la donne?
Méthodologie
Ce baromètre a été réalisé en ligne du 8 au 17 décembre 2010 par Viavoice auprès de deux échantillons: l'un, grand public, de 1 007 personnes âgées de 18 ans et plus. Trois publics ont été identifiés au sein de cet ensemble: 598 salariés, 293 militants de causes citoyennes et 134 écologistes. Le second échantillon comprend 205 actionnaires.
Sous-papier
Réputation n'est pas image
La réputation d'une entreprise n'est pas son image. «C'est la somme de toutes les perceptions accumulées par une personne sur un sujet au fil du temps et qui sont disponibles dans sa mémoire», résume Jean-Pierre Beaudoin, codirecteur général de l'agence I&E. Ces perceptions, si elles sont majoritairement positives en nombre et en intensité, donneront une réputation positive. L'image, en revanche, c'est la perception qu'une entreprise veut former ou que le récepteur se forme à propos d'une de ses dimensions à un instant «T». «C'est du présent qui va alimenter une mémoire thématique et une réputation globale», poursuit Jean-Pierre Beaudoin. On peut ainsi avoir une bonne image des produits d'une entreprise, mais une mauvaise image de l'employeur. McDonald's, par exemple, dont les restaurants ne désemplissent pas, peut pourtant avoir moins bonne réputation, comme l'indique le baromètre. Enfin, «une réputation, c'est très long à acquérir et assez long à détruire», rappelle Jean-Pierre Piotet, fondateur de l'Observatoire de la réputation. Ainsi, l'affaire Bettencourt n'a pas eu d'incidence dramatique sur la réputation de L'Oréal, numéro six du baromètre. A l'heure de l'engouement des publicitaires pour l'e-réputation, les professionnels aiment à rappeler ces différences. Nurun s'y emploie d'ailleurs dans ce même numéro, en rubrique Opinions.