L'incentive au banc d'essai

L'incentive, cette méthode de motivation et de récompense des salariés gagne du terrain dans les entreprises. Elle a débarqué en France au tout début des années quatre-vingt-dix via les pays anglo-saxons (Canada, États-Unis et Angleterre), où elle est très répandue. Aujourd'hui, toutes les agences spécialisées dans ce domaine élaborent leurs propres techniques et « incentivent » à tour de bras. Dit simplement, il s'agit d'une méthode qui permet de motiver les collaborateurs d'une entreprise de deux façons : la motivation « à être », qui va permettre de créer une cohésion dans l'équipe, c'est-à-dire de jouer sur le comportement des collaborateurs (on parlera alors de « team building », ou construction d'équipe), et la motivation « à faire », qui a pour but d'améliorer les performances au travers des campagnes de stimulation. Dans les deux cas, les salariés recevront un cadeau (voyage ou chèque-cadeau) pour les féliciter. C'est cette récompense qui est propre à l'incentive. Même lorsque les équipes sont invitées à partir en raid au milieu du Sahara avec les membres de leur département, la notion de félicitations est latente. C'est un encouragement de la direction de l'entreprise.« Souvent, le " team building " va être la première étape. Une façon de mettre l'entreprise en ordre de bataille »,explique Patrick d'Auvigny, directeur du département Conseil d'Accentiv', une filiale spécialisée d'Accor. On prépare les salariés, on les gonfle à bloc via des conventions, séminaires ou exercices de « team building » et, ensuite, on donne le départ à un programme de fidélisation dont l'objectif est d'accroître les ventes de l'entreprise. Dans ce cas, motivations « à être » et « à faire » deviennent complémentaires. Seule nécessité pour que l'investissement dans l'incentive porte ses fruits : l'entreprise doit l'utiliser en période faste car c'est un accélérateur de performance. Impossible, donc, de penser y recourir en cas de plan social, par exemple.
Voici les six principales techniques d'incentive actuellement utilisées par les entreprises.

Le raid aventure

Le principe est d'emmener ses équipes à l'autre bout du monde ou dans des lieux suffisamment originaux pour susciter la surprise : rien de tel pour renforcer la cohésion des salariés. Ces dernières années, les budgets des entreprises s'étant réduits, la durée de ce genre de voyage a été écourtée. On part trois jours, et non plus une semaine. Sans enlever le zeste de magie propre au voyage.« Je peux organiser un rallye d'exception à une demi-heure de Marrakech, dépaysement assuré ! »,assure Pierre-Olivier Carles, fondateur de l'agence Stonfield. Les entreprises ou départements les plus concernés sont ceux du BTP, de l'informatique, des médias ou de la finance. Les salariés ? En grande partie des cadres.
Avantages. Un raid en motoneige en Islande peut offrir un cadre idéal pour faire passer des messages : les salariés sont déconnectés de leur cadre de travail, donc davantage à l'écoute. Contrairement à l'habitude, on ne leur demande pas de se dépasser dans leur travail mais dans le contexte d'un « challenge » (trouver sa route en équipe et grâce à un unique GPS, par exemple), qui intégre toujours la notion de dépassement de soi.« Ce type de voyage crée une émulation entre les participants. Les notions d'émulation et de compétitivité sont fortement présentes »,observe Nathalie Poidevin, directrice du département Incentive du tour opérateur Voyageurs du monde. Lors d'un rallye en équipes dans le désert, commerciaux ou vendeurs sont en compétition durant plusieurs jours.
Ce type de challenge à vocation plutôt sportive permet évidemment aux participants de se comparer, de se frotter les uns aux autres, mais aussi et surtout de s'entraider. Le raid peut donc être un vecteur de cohésion des salariés.« Partir loin signifie être coupé de son cadre habituel. Dans un pays lointain, dans lequel on parle une langue différente, il est beaucoup plus facile de rassembler des équipes »,note Olivier Denis-Massé, directeur associé du département Incentive chez Euro RSCG. Enfin, les raids aventure sont de grands révélateurs de personnalité. C'est souvent dans des situations plus extrêmes que les caractères des salariés ressortent au grand jour.
Inconvénients. Peu de salariés pourront prendre part à cette aventure en raison des coûts élevés. Le raid est aussi l'une des techniques d'incentive qui prendra le plus de temps à organiser, compte tenu des différentes réservations à effectuer (hôtel, avion, hébergement). D'autant plus que ce voyage devra être façonné en tenant compte de la culture de l'entreprise. Elle est jeune et dynamique ? On pourra s'orienter vers un challenge sportif. La moyenne d'âge du groupe est plus élevée ? Un programme plus culturel sera préféré.
Coût. En moyenne, le coût est de 1 500 euros par personne. Mais cette prestation peut s'élever jusqu'à 5 000 euros pour des destinations lointaines (Australie ou Birmanie, par exemple).

Le « team building »

L'idée est d'inviter les salariés à réfléchir entre eux différemment. Dans le jargon des agences spécialisées, on appelle cela du « team building » (construction d'équipe). Les entreprises en raffolent car cette technique permet de résoudre les problématiques d'intégration d'équipes, lors de fusions, et de remotivation, après une vague de licenciements. Elle est de plus en plus considérée comme un outil de management à part entière. Les exercices de « team building » permettent d'améliorer la cohésion d'équipe, mais aussi de travailler en profondeur sur les comportements et les personnalités de chacun via des techniques toujours plus originales. Ce type d'incentive est prisé par les entreprises qui doivent constamment former leur personnel à la qualité d'accueil et de service, comme les constructeurs automobiles avec les concessionnaires, par exemple, ou les agences d'opérateurs télécoms.
Avantages. Après-midi de karting au cours duquel des équipes de trois personnes doivent gérer leur véhicule comme dans un Grand Prix automobile, chasse au trésor ou « murder party » (Cluedo géant) à Montmartre... Les techniques et les choix sont innombrables. Mieux, les entreprises étant toujours à l'affût des dernières tendances, les agences redoublent d'ingéniosité et réussissent à proposer des opérations toujours plus innovantes. Très en vogue actuellement, le « beats work ». Les quatre cent cinquante salariés du groupe Children Worldwide Fashion (CWF), en Vendée, ont pu le tester et s'en donner à coeur joie le mois dernier, de même que ceux des laboratoires Schwarzkopf. Le but est de faire travailler un groupe de plus de cinquante personnes sur un rythme musical. Cette activité est onéreuse, mais elle fonctionne si bien que certains directeurs des ressources humaines (DRH) la choisissent, peu importe le prix.
Le « team building » est une façon de se connaître davantage. En juin 2004, les patrons marketing de tous les pays où est présent IBM ont fait une escapade au Pays basque. Objectif ? Établir une vraie complicité.« Nous avons joué au rugby dans le stade du Biarritz Olympic, c'était une situation tellement décalée que j'ai tout de suite vu les gens de façon différente »,se souvient Joël Rubino, vice-président marketing Europe. Le lendemain, voilà la même équipe armée d'ustensiles de cuisine au musée du Gâteau basque... Et le boulot dans tout ça ? Il n'est pas oublié :« Il était fondamental de prendre du temps pour souder les équipes. Cette atmosphère très décontractée nous a permis de bien travailler »,poursuit Joël Rubino. Après avoir préparé leur gâteau, ils ont planché sur un plan marketing dans une pièce attenante...
Cette technique d'incentive permet aussi de jouer en profondeur sur le comportement de chaque participant. Détendus, les gens apprennent à se connaître différemment. Les journées d'improvisation théâtrales, qui ont notamment été testées par le service marketing d'Eurosport, permettent de se mettre en situation, de faire tomber les tabous. Une personne commence une phrase, la seconde doit la reprendre sans se tromper et ajouter un mot, et ainsi de suite. Rires assurés. Autre exercice : un même parfum est appliqué à deux personnes. Les participants doivent sentir le cou des autres pour retrouver les binômes. Un travail sur l'affectif est donc mené.« Ce qui est fascinant, c'est que tout le monde entre dans le jeu,s'enthousiasme Christian Ménard, directeur de clientèle chez L&Compagnie et organisateur de ces journées.On va du rire aux larmes, on travaille tellement sur les émotions que les salariés en ressortent vidés, les objectifs cohésion et créativité sont totalement atteints. »
Inconvénients. Difficile d'imaginer changer radicalement la cohésion des équipes en un temps réduit. Lorsqu'une entreprise fait marcher ses salariés dans les arbres via un parcours « accro branches », elle sait que la cohésion d'équipe sera renforcée mais non parfaite en une seule journée. C'est, en outre, une technique d'incentive qui peut être chère si elle implique animateurs, coachs et dans certains cas psychologues, pour faire un débriefing de bonne qualité (prise de leadership de l'un, mise hors jeu d'un autre).
Coût. Il dépend évidemment des exercices. Pour une journée théâtre pour quinze personnes avec dîner, location du théâtre et encadrement, il faut compter 4 000 euros. Pour un « beats work », il faut compter 15 000 euros en moyenne pour deux heures et 500 personnes. Enfin, une « murder party » revient entre 3 000 et 9 000 euros, en fonction du nombre de participants.

Le cadeau ou chèque-cadeau

Vous voulez que vos salariés soient plus performants, que vos fournisseurs vous soient plus fidèles ? N'oubliez pas la bonne vieille technique du cadeau - de l'écran plasma au grille-pain en passant par la montre - ou du chèque-cadeau. Rapides à distribuer et adaptés aux petits montants, ils connaissent une croissance de plus de 20 % tous les ans, et les prestataires sont de plus en plus nombreux sur ce marché. Pour récompenser l'interne, les chèques-cadeaux sont choisis dans quatre cas sur dix.« Toutes les entreprises qui ont des grands réseaux de distribution utilisent les techniques de motivation, notamment les chèques-cadeaux »,indique Patrick d'Auvigny, d'Accentiv'. Jusqu'ici, l'incentive visait principalement les forces de vente interne. Mais son périmètre s'élargit chaque année : caissières, agents d'accueil, personnel administratif, techniciens ou services commerciaux sont désormais concernés. Pour l'instant, seules les grandes entreprises sont des adeptes, mais les PME y viennent progressivement.
Avantages. Le chèque-cadeau a un impact direct sur la performance des salariés. C'est pour atteindre les 30 000 points synonymes de lecteur DVD que les vendeurs des concessionnaires Ford vont s'affronter ! Avec la concurrence d'équipes de différents pays, l'incentive s'affranchit des frontières : on n'organise plus des challenges par pays, on mène maintenant de vastes opérations de stimulation internationales. Certains chèques-cadeaux fonctionnent, du coup, à l'étranger. Les chèques Kadéos sont acceptés dans tous les pays où l'une des enseignes du groupe PPR est présente, par exemple. De plus, le chèque-cadeau reste une dotation phare en matière d'incentive car il est négociable dans un nombre important de magasins (en général, plus de cent cinquante enseignes.) Quant au catalogue de cadeaux, les entreprises le plébiscitent car il apporte une part de rêve. Quand le « team building » joue à plein sur la nouveauté, la motivation via les cadeaux tire parti des nouvelles technologies. L'utilisation du Web permet d'accroître la rapidité, et les performances de tous les salariés qui participent à l'opération sont envoyées par courriel. Ce qui a l'avantage de donner un rythme à l'opération et d'être très interactif, à la fois entre l'organisateur, les salariés et le management.« L'ADSL nous permet de jouer encore davantage sur la vitesse et, désormais, certains clients PME nous demandent de créer des opérations 100 % Internet »,raconte Patrick d'Auvigny.
Inconvénients. Ces opérations de motivation doivent s'inscrire dans la durée pour porter leurs fruits. Elles peuvent s'étaler sur six mois et inclure de petits challenges intermédiaires, avec distribution de minibonus. Le travail avec une agence, qui gérera les aspects règlement, gestion et comptage des points, livraison des cadeaux, etc., est quasiment indispensable. Le retour d'informations est fondamental pour que l'opération soit bénéfique, l'idéal étant qu'il soit fait en interne par le management. Enfin, le cadeau ou le chèque- cadeau seul n'aura jamais le même effet que les autres techniques d'incentive. Ce ne sont qu'un complément de salaire. Ils n'apportent ni cohésion entre les salariés ni la part de rêve propre à une séance de stimulation.
Coût. Entre 30 000 et 60 000 euros uniquement pour le coût de la dotation (il variera en fonction du nombre de participants). À partir de 100 000 euros, les entreprises pourront envisager d'engager des programmes sur trois à six mois (la dotation moyenne se situe entre 300 et 400 euros par salarié).

Le voyage récompense

Il intervient en général après une période de travail intensif pour un département d'une entreprise, le commercial par exemple. Les équipes les plus performantes se voient récompensées par des billets d'avion ou des voyages. Séjours de thalassothérapie, escapades dans des vignobles chiliens ou stages de golf,« c'est typiquement l'événement d'incentive que l'entreprise utilise lorsqu'elle ne rencontre aucune difficulté »,indique Pierre-Olivier Carles, de l'agence Stonfield. Les secteurs de la banque et des médias sont très friands de ce genre de voyage. Les entreprises du secteur de la téléphonie, qui ont constamment besoin de motiver leurs salariés, sont aussi des adeptes, de même que les laboratoires pharmaceutiques.« C'est lié à leur culture,explique Pierre-Olivier Carles.Ils ont pris de l'avance dans ce domaine depuis quelques années. Leurs clients, dentistes, pharmaciens, etc., sont aussi habitués à recevoir ce genre de cadeaux. »
Avantages. Voyager ne signifie pas forcément partir à l'autre bout du monde. Trois jours à Eurodisney, c'est déjà une récompense... Un voyage offre aux salariés l'occasion de se rencontrer et de se découvrir. Les forces de vente d'une entreprise n'ont pas souvent la possibilité de communiquer, de comparer leurs résultats... De plus, le conjoint étant généralement convié, cela crée une atmosphère conviviale. Pour que la notion de récompense prenne son sens, seuls quelques élus profiteront du voyage.« Un excellent moyen de narguer et de faire saliver ceux qui n'ont pas atteint leurs objectifs »,s'amuse Nathalie Poidevin (Voyageurs du monde). En juin dernier, seuls deux cents commerciaux de la banque de détail de HSBC sont partis avec leur patron, John Bond, pour l'île Maurice. Le voyage récompense se veut haut de gamme, d'autant plus qu'il se déroule en petit comité, ce qui implique que la personnalité de chacun soit prise en compte sans que l'on tombe forcément« dans une surenchère ostentatoire »,tempère Pierre-Olivier Carles. Ce type de voyage pourra aussi être décliné dans une version plus ou moins soft : il arrive que certaines entreprises décident de souligner la différence de performance tout au long du voyage. Celui qui aura obtenu les meilleurs résultats voyagera en classe affaires et disposera d'une suite luxueuse. Celui qui aura été bon sans être le meilleur ne voyagera qu'en classe économique...
Inconvénients. La quasi-totalité de l'entreprise est écartée du processus de valorisation puisque peu de salariés sont récompensés. Attention, donc, aux effets néfastes de ce type d'incentive qui peut conduire à détériorer le climat de l'entreprise. En outre, la surenchère n'est jamais loin. Pour sortir du lot, il faut emmener ses salariés dans le dernier pays à la mode et mettre sur la table une somme importante. Enfin, si seul ce type de voyage est offert aux salariés, il n'aura pas une portée considérable :« La récompense n'est pas le seul élément moteur d'une campagne d'incentive, il ne faut pas oublier tout le processus de motivation qui doit accompagner la performance en préalable de cette récompense »,souligne Patrick d'Auvigny, d'Accentiv'.
Coût. Environ 2 000 euros en moyenne par participant.

La convention

Ou comment faire passer des messages dans l'entreprise... Cette technique d'incentive permet d'associer séminaire de travail et activité de détente. Un hybride entre le simple voyage de récompense et l'activité de « team building » dont sont friands tous les types d'entreprise.
Avantages. Une société en forte croissance décide, par exemple, de créer une convention dans un contexte de construction identitaire. Pendant trois jours, dans un hôtel de Séville, les salariés ont travaillé sur les valeurs, de manière à se les approprier.« Nous avons constitué des groupes qui devaient réaliser la première page d'un journal. Les meilleures couvertures ont été exposées dans le hall de l'entreprise »,raconte Pierre-Olivier Carles (agence Stonfield). La convention peut être associée au voyage récompense.« C'est un avantage en termes de coûts,avoue ce directeur des ventes d'un géant de l'hygiène-beauté parti en convention en Italie,puisque l'on combine le travail et le côté détente. Et si nous devons faire passer des messages forts en termes d'organisation, ils seront perçus de façon beaucoup plus positive. »Dernièrement, les 1 200 vendeurs de Canal + ont ainsi été invités à Marrakech. Au programme : assemblée puis ateliers de travail et dîner dans le désert.« C'était une convention, mais dans le désert. En emmenant les gens dans un endroit étonnant, on a donc réussi à marquer les esprits »,remarque Olivier Denis-Massé, d'Euro RSCG.
Inconvénients. Les salariés sont souvent réticents et peuvent prendre ce déplacement comme un voyage de travail déguisé.
Coût. Il faut compter 150 euros par personne et par jour, et plus de 200 euros si la destination est lointaine et la production technique importante.

Le trophée

Imaginez la cérémonie des Césars version entreprise et vous aurez un avant-goût de la soirée exceptionnelle qu'a organisée un géant de l'informatique américain au château de Versailles... Les salariés qui se sont particulièrement illustrés par leurs performances se sont vu remettre des « awards » devant tout le gratin du comité exécutif. Les entreprises ou départements les plus concernés par cette technique d'incentive sont ceux qui ont une culture d'entreprise très forte et qui ont un système d'évaluation fréquent. Les entreprises américaines ont souvent instauré ce système.
Avantages. Ce genre de manifestation ne s'associe pas forcément avec une soirée dans un lieu prestigieux. Chez General Electrics Capital Finance, par exemple, les salariés primés ont été informés de leur victoire... par courriel. Pas de cérémonie pompeuse, donc, pour rester discret.« En revanche, il est de bon ton d'encadrer sa récompense et de l'afficher dans son bureau,indique une gagnante.Chez GE, on appelle cela la méritocratie. »Un simple trophée peut donc créer de l'émulation et permettre à l'entreprise de cultiver l'esprit de compétition tout en faisant preuve d'humilité.
Inconvénients. Il faudra absolument que le trophée soit associé à une récompense.« La carotte est fondamentale en matière d'incentive, sinon, les salariés sont déçus et n'accorderont pas d'importance à la manifestation »,remarque Olivier Denis-Massé (Euro RSCG). En outre, la notion de dépassement de soi n'est pas exploitée.
Coût. Il est faible puisque ce genre d'opération est pris en charge par la communication interne de l'entreprise.