Les balbutiements du marketing communautaire

Le débat sur le port du foulard à l'école secoue à nouveau la société française. Parmi les plus ardents défenseurs de la laïcité, certains brandissent la menace du communautarisme. Dans ce contexte polémique, les marques, elles, ne se posent pas ce type de questions et s'intéressent de plus en plus au marketing dit communautaire. Depuis quelque temps, les annonceurs, en quête d'une communication toujours plus ciblée, suivent de près l'essor des communautés. Ne répondant plus au seul critère socioprofessionnel, ces collectivités se créent de plus en plus à partir d'affinités, d'un style de vie, d'une appartenance ethnique, religieuse ou encore sur des préférences sexuelles. Anciennes comme les « expatriés » régionaux à Paris ou plus récentes comme les communautés virtuelles sur Internet, elles ont le vent en poupe. Des agences conseils en communication spécialisées sur ce créneau commencent à voir le jour, comme Sopi Communication, récemment créée par Jean-Christophe Despres et Gilles Sokoudjou, deux anciens de Publicis,« pour rappeler aux annonceurs, lorsqu'ils communiquent, que la France est multiculturelle »(lireStratégiesn° 1299).

Un tiers des Américains issus des minorités

Outre-Atlantique, 30 % de la population fait partie de ce que le Bureau de recensement américain appelle les « ethnic minorities ». Leur budget annuel de consommation avoisinerait 1 000 milliards de dollars (environ 860 milliards d'euros). Pour l'heure, les annonceurs n'investissent sur ce marché que 1,5 % de l'ensemble de leur budget de communication, évalué à 200 milliards de dollars (172 milliards d'euros). Mais les marques sont de plus en plus nombreuses à s'y engouffrer. Le groupe Chrysler a annoncé l'an dernier qu'il consacrerait désormais un quart de ses investissements marketing aux publics multiculturels, soit la bagatelle de 250 millions de dollars (214 millions d'euros). Certes, le marché américain et son modèle communautariste se prêtent à ce type de communication ciblée.
En France, le principe de l'intégration républicaine se veut encore un rempart face au communautarisme, entendu, selon le philosophe Pierre-André Taguieff dans une tribune publiée en juillet dernier dansLe Figaro, comme« une forme d'ethnocentrisme ou de sociocentrisme impliquant une autovalorisation et une tendance à la fermeture sur soi ». Mais, au-delà de ce débat, la France compte bel et bien des communautés partageant les mêmes valeurs, même si leurs liens identitaires sont plus ou moins lâches. Pour les toucher, les marques disposent de nombreux médias. En plus des traditionnels journaux régionalistes comme l'hebdomadaireL'Aveyronnais(2 300abonnés - groupe Le Monde) qui vient de refondre sa formule, une multitude de supports s'adresse plus ou moins directement à telle ou telle communauté. Aux annonceurs de les intégrer dans leurs plans médias.