La révolution des métiers en sept tendances

La maturité! Après une phase de bouillonnement, le marketing digital arrive à l’âge adulte et s’organise. Telle est la conclusion de la dernière édition de l’étude de l'IAB (Interactive advertising bureau) sur la transformation des métiers du marketing et de la communication. «Le marketing digital est parvenu à maturité. Désormais ce n’est plus un pôle de métiers distincts, mais le contexte global de toute action marketing», affirme Vincent Montet, membre du conseil d’administration de l’IAB France et directeur de la stratégie digitale de l’Efap. En devenant central, le marketing digital a logiquement besoin de se structurer: il ne s’agit plus seulement d’agglomérer des expertises nouvelles tous les six mois, il faut donner de la cohérence à toutes ces fonctions, un sens à ces missions. D’autant qu’en parallèle, communication et marketing ont basculé dans le temps réel, l’ultra-ciblage… Un mouvement qui requiert aussi de nouvelles compétences. Voilà les sept tendances à retenir de cette enquête très fouillée.

1 - Le «versioning» des métiers

Bienvenue dans l’ère du «versioning» (mise à jour, en français). Dans le marketing et la communication, les métiers mutent à grande vitesse. Ils ont donc besoin, comme des logiciels, d’être réactualisés tous les six mois. Une mue permanente qui revêt plusieurs formes: intégration de nouvelles compétences, transformation complète voire disparition pure et simple… «Le produit sur lequel on travaille aujourd’hui est un prototype de celui de demain», dit l'un des professionnels du digital interrogés dans l’étude. Un mouvement qui n’est pas près de s’arrêter. L’étude a identifié les sujets qui vont s’imposer demain, et renouveler encore les besoins en compétences: intelligence artificielle, internet des objets, «machine learning»… À l’inverse, trois métiers ont perdu en importance en un an: le chef projet e-CRM, le consultant web analytique et le consultant en e-réputation. Des expertises parfois refondues dans d’autres métiers. Ainsi, la compétence e-réputation a été réintégrée par le social media manager.

2 – L’expérience consommateur

«Toutes les directions marketing se concentrent sur le consommateur, le replacent au cœur de la stratégie digitale, cela renouvelle l’approche», constate Vincent Montet. Cela renouvelle l’approche et préfigure la future organisation, avec la création d’une direction de l’expérience consommateur. Dans les métiers émergents, cette année, il y a ainsi le CX designer (designer de l’expérience consommateur) et même le chief experience officer. «C’est le nouveau directeur de la relation client, décrypte Vincent Montet de l'IAB France. Il prend en charge aussi bien les points contacts digitaux que physiques, la relation client, et veille aussi à la création du fameux parcours sans couture…» Une façon de replacer le consommateur au coeur de la problématique. Pour accompagner ce mouvement, le club «Agora des directeurs de la relation client» s’est récemment rebaptisé «Agora des directeurs de la relation et expérience client».

3 - Le savoir-être digital

Afin de se sentir comme un poisson dans l’eau dans le grand bain du digital, il ne suffit plus d’avoir des compétences et de les mettre à jour, il faut aussi acquérir une culture digitale. «Cela passe par une connaissance des secteurs et outils, une curiosité, une ouverture d’esprit, le fait de ne pas hésiter à mettre les mains dans le cambouis, la capacité à se remettre en question», liste Laetitia Parise, directrice grands comptes au sein du cabinet Aquent. «Il faut s’intéresser à tout, être en veille continue, se réinventer tous les jours», poursuit-elle. Une certaine humilité est aussi demandée au rayon digital. Une dernière qualité pas toujours facile à trouver… 

4 – Les casseurs de silos

Depuis le début du marketing digital, la tendance était à l’éclatement des métiers, à l’hyperspécialisation et ce jusqu’en 2015. Aujourd’hui, nous sommes aujourd’hui entrés dans une nouvelle phase. Depuis quelques mois, la rupture est importante: désormais, les entreprises sont en quête de profils hybrides, moins spécialisés, capables de manager. Paradoxalement, le digital, dont la doctrine principale était le fait de casser les silos, a fini par en reconstituer lui-même, en alignant des expertises verticales les unes à côté des autres. À présent, on prend conscience de la nécessité de casser ces silos. «De ce fait, les entreprises cherchent des managers capables de faire le pont entre les différentes expertises, de faciliter la collaboration entre les équipes, d’avoir une vision et de donner la direction», note Laetitia Parise. Bref, un organisateur pour le marketing digital. Une tendance qui fait que le directeur omnicanal est aussi très demandé. En parallèle, les experts comme l’UX designer, restent très recherchés.

5 – Le «big data» durable  

Le chief data officer et le data scientist sont en tête du top 10 des métiers amenés à perdurer, indique l’étude de l’IAB. Et en numéro deux, on retrouve le data miner et le data analyst, selon plus de huit personnes sur dix interrogées dans cette enquête. «Le recrutement de profils sur la partie data fait partie des gros enjeux pour les entreprises sur 2016/2017», confirme Laetitia Parise du cabinet Aquent.

6 – La formation «on the job»

Le premier moyen de se former au digital, reste la pratique dans le cadre de l’exercice de son métier, d'après 56 % des professionnels interrogés. Comme le «test&learn» s’est imposé massivement dans le marketing digital, le terrain professionnel devient un lieu d’apprentissage permanent. Puis, viennent les séminaires (46 %), et les Mooc (massive open online course, 37%). Les cursus de formation continue, plus longs, arrivent en quatrième position (28%).

7 - Des «slashers» à tous les étages 

«43 % des praticiens du digital que nous avons interrogé mènent des projets professionnels en dehors de leur entreprise», constate Vincent Montet, membre du conseil d’administration de l’IAB France. La porosité entre «pro» et «perso» est donc très forte dans l’univers digital. Difficile, même, de parler encore de sphère privée lorsqu'on consacre du temps personnel à des projets professionnels. Les passionnés du digital ne décrochent jamais...