Une page Linked In influente, une chaîne RH sur You Tube et une vitrine sur Instagram et Pinterest… Voilà le kit parfait du communicant en ressources humaines en ce début 2016, selon l’étude HR Idea, qui analyse les pratiques des groupes du CAC 40. Et certaines entreprises ont un coup d’avance, c’est le cas des groupes bancaires Crédit agricole, BNP Paribas et Société générale. Ils figurent dans le Top 5 de ce classement de l’engagement et de l’attractivité RH réalisé par les cabinets Althéa et 231E47. D’ailleurs, les banques s’arrogent les premières places quel que soit le support: site carrière, page Facebook, Linked In… «Depuis cinq ans, ces trois sociétés sont dans le haut du classement», dit Héloïse Lemeillet, associée chez Althéa, spécialisée dans la transformation digitale. «Les banques ont compris qu’elles devaient renforcer leur attractivité, tout en étant utiles aux candidats, y compris pour qu’ils postulent ailleurs, relève Jean-Noël Chaintreuil, fondateur et CEO de 231E47, par ailleurs directeur du livre collaboratif RH & Digital (Diateino, septembre 2015). Elles ont créé des applis pour les accompagner: My coaching room pour la Société générale et Dr Job chez BNP Paribas. Résultat: les internautes restent plus longtemps sur leurs pages et y reviennent.» A noter par ailleurs l’entrée d’Orange à la seconde place dans le palmarès HR Idea: «Le groupe télécoms a fait un gros travail sur sa marque employeur. A l’inverse, EADS est sorti du classement», précie Héloïse Lemeillet. Au-delà d’attribuer des bons points aux meilleurs élèves en matière de communication RH, cette étude révèle les nouvelles pratiques. Tour d’horizon.
Du recrutement au contenu
En ce début 2016, Linked In s’impose réellement comme la plateforme centrale pour affirmer sa marque employeur: aujourd’hui, tous les groupes du CAC 40 y disposent d’une page carrière (contre 80% en 2014) et quatre sur cinq y publient des offres d’emplois (contre 20% en 2013). «Linked In est passé d’une plateforme de recrutement à une plateforme de contenus, donc de marque employeur, constate Jean-Noël Chaintreuil. D’ailleurs, nous recevons tous les jours des demandes de formation à l’utilisation de Linked In.» Le réseau social américain séduit aussi les groupes par des solutions de ciblage des candidats de plus en plus fines. «C’est le cas de la nouvelle fonctionnalité Referrals, qui s’appuie sur le big data, pour simplifier la cooptation en suggérant directement des offres d’emplois aux membres Linked In, dit Héloïse Lemeillet. Ensuite, ils n’ont plus qu’à partager aux personnes de leur réseau.» La dimension internationale de Linked In a été intégrée par 60% des entreprises du CAC 40, qui proposent leur page carrières en français et en anglais.
Autre tendance, la montée en puissance de la vidéo et de You Tube dans la communication ressources humaines: 60% des groupes du CAC 40 disposent aujourd’hui d’une chaine RH sur cette plateforme. Et, en 2015, 35% des entreprises ont dynamisé leur communication avec des séries autour du recrutement, des talents, des stagiaires, des personnes en alternance, etc. «Chaîne RH, séries RH, vidéos métiers en 3D, séries animation 3D… You Tube offre des fonctionnalités à exploiter pour devenir un hub entre les différents espaces digitaux, détaille Héloïse Lemeillet. Le ton des vidéos est plus décalé, amusant, spontané, on sort de la communication institutionnelle.»
Tous en responsive design
Autre mouvement notable, les sites carrières des groupes sont tous passés en responsive design. Seulement 30% d’entre eux étaient consultables sur mobile l’année dernière. Désormais, 77% le sont. En revanche, l’utilisation de Facebook a peu progressé. «Moins d’un tiers des sociétés du CAC 40 ont une page de recrutement. La plupart du temps, il s’agit de cibler une population précise, tels les jeunes diplômés, les personnes en alternance…», note Héloïse Lemeillet. Leur présence sur Twitter évolue également doucement: 40% des groupes ont créé un compte RH, contre 25% l’an passé. Par ailleurs, ces mêmes sociétés commencent à intégrer Instagram et Pinterest à leur dispositif de communication employeur: «Aux Etats-Unis, des entreprises comme Disney utilisent très bien Instagram pour valoriser leurs bureaux, leur environnement de travail, souligne Jean-Noël Chaintreuil. En revanche, aucun groupe du CAC 40 ne se sert encore de Snapchat.»
Interview
«Un ton plus décalé sur Pinterest et Instagram»
Anne-Sophie Bourgeois, directrice marque employeur et recrutement du groupe Crédit agricole
Crédit agricole arrive en tête du classement HR Idea, à quoi attribuez-vous cette pole position?
Anne-Sophie Bourgeois. Nous avons continuellement amélioré notre site carrières et renforcé notre présence sur Twitter et Facebook. Et ce n’est pas fini: nous venons de refondre notre site carrières début février, en même temps que nous lancions notre nouvelle signature, «Tout commence ici», créée par Publicis consultants. Le site est désormais en responsive design et nous organisons des «live tchat» entre nos collaborateurs et les candidats. Le site carrières reste notre navire amiral pour le recrutement: le groupe compte 140 000 collaborateurs dans le monde et a embauché l’année dernière 6 500 personnes en contrat à durée indéterminée et 3 500 personnes en alternance. Au-delà du digital, le premier pilier de notre communication employeur reste physique: une forte présence dans les écoles.
Quelle est votre stratégie de présence sur les réseaux sociaux?
A.-S.B. Nous avons une approche plutôt communautaire avec une ligne éditoriale différenciée selon le réseau. Par exemple, sur Facebook nous avons deux pages: l’une pour les personnes en alternance, l’autre pour valoriser le leadership au féminin, grâce à notre concours Louise Tallerie. Et le contenu est adapté à cette cible, nous y postons des petites vidéos. Nous utilisons Linked In dans une optique différente, pour relayer nos offres d’emploi et faire de la communication corporate. Nous sommes désormais présents sur Instagram et Pinterest pour toucher les plus jeunes. Là, nous y employons un ton décalé, dans le registre de l’«infotainment», avec des jeux, des quizz, et des coulisses, comme une journée dans la vie d’un collaborateur. Nous ne sommes pas encore sur Snapchat.
Bientôt des égéries de marque employeur?
Quand la marque employeur devient stratégique pour attirer et retenir les talents clés, pourquoi ne pas miser sur une célébrité comme porte-étendard. «Un grand groupe de conseil américain a ainsi recruté comme égérie un basketteur du championnat universitaire pour prôner les valeurs collaboratives, d’entraide, d’équipe, etc., dans une campagne diffusée en affichage et sur une chaîne locale», relate Jean-Noël Chaintreuil, fondateur et CEO de 231E47. L’idée de la démarche: miser sur la notoriété de ces personnalités pour renforcer le rayonnement de l’entreprise et inciter davantage de candidats qualifiés à postuler dans ce cabinet-conseil. A quand le basketteur Tony Parker comme égérie de Carrefour, le premier recruteur (privé) de France?
