Ils occupent une fonction stratégique, bénéficient de budgets en hausse, d’équipes qui s’étoffent… et pourtant ils ne sautent pas de joie. Les directeurs du digital seraient-ils les enfants gâtés de l’entreprise? En effet, dans un contexte porteur pour les chief digital officer (CDO) où ils voient leur pré-carré et leur influence continuer à grandir, ils font plutôt grise mine: la note moyenne de leur moral n’est que de 11,4/20 selon la première édition du baromètre semestriel Bolero/Stratégies. Un petit moral pour des professionnels dont la fonction est assez récente. Comment s’explique ce relatif blues du CDO (chief digital officer)? A l’inverse quelles sont les recettes des responsables digitaux confiants et optimistes?
D’abord tout n’est pas si rose au pays des CDO: dans les points négatifs, il y a l’overdose de boulot, car le digital manager est sollicité sur des aspects très différents: publicité, e-commerce, réseaux sociaux, transformation de l’entreprise... «Cette charge de travail est très importante mais c’est mieux géré dans les grands groupes où il y a plus de moyens, constate Patrick Hoffstetter, CDO et directeur de la digital factory de Renault, président de l’E-G10 (club de directeurs du digital). Pour des digital manager exerçant dans des plus petites structures, qui disposent de plus petites équipes, et qui doivent gérer tous les aspects du digital, c’est plus compliqué.» D’où une certaine désillusion de cette frange-là de la population des CDO: les plus jeunes.
Digital washing
Marie Laloy, la directrice du digital de Citroën est plus étonnée: «Je suis surprise de ce niveau moyen de motivation car notre métier est très galvanisant, plein de nouveautés et nous l’exerçons dans un secteur qui bouge en permanence.»
Autre déterminant du moral des directeurs du digital: son appartenance ou pas au comité de direction. «Notre satisfaction dépend beaucoup de notre présence au comité exécutif: plus on est visible au Comex, plus on a le sentiment que nos missions sont stratégiques et que l’on est respecté », poursuit Marie Laloy. Un prérequis pour que sa mission porte: «Si le CDO n’est pas rattaché au comité de direction, c’est du “digital washing”», juge Vincent Montet, CDO des écoles EFAP/ESJ/ICART. Or ce n’est bien sûr pas le cas de la majorité des CDO: «Beaucoup de responsables du digital sont avant tout des opérationnels», dit Patrick Hoffstetter. Dans ce cas, ils ont plus de difficultés à batailler pour obtenir les budgets et équipes nécessaires. «Un jeune CDO maîtrise très bien le process digital mais pas toujours le fonctionnement d’une grande entreprise et de ses circuits de décision, poursuit Vincent Montet. Cela peut générer des frustrations.»
Ce qui va bien au pays des CDO, c’est d’abord leur rôle moteur dans la société: «Ils exercent une fonction qui leur tient à cœur, avec un niveau de responsabilité important, des compétences qui ne sont pas contestées, sans être toujours reconnues, note François Pinochet de Bolero. Ils sont experts dans leur métier mais sont assez facilement critiques vis-à-vis de l’ambition digitale des dirigeants et du niveau de culture digitale de l’entreprise.»
Du côté de la famille des «épanouis» (voir l’infographie ci-contre) qui représentent 42% des responsables du digital interrogés, le moral est bon: «Ils sont dynamiques, et apprécient la confiance qu’on leur fait dans l’entreprise», explique François Pinochet. Enfin les plus heureux des CDO sont rangés dans la famille des enthousiastes (avec un moral moyen de 17,5/20), ils sont pour la plupart d’entre eux directement impliqués dans la stratégie, et font en général partie du comité de direction. Ils ont une maîtrise complète du plan de route digital qui explique sûrement leur motivation.
Quant aux perspectives, les chief digital officer sont plutôt optimistes: 29% d’entre eux considèrent que c’est une fonction stratégique qui peut constituer un tremplin. Ils ne sont qu’au milieu du gué: si 2015 a été l’année de la bascule où les groupes se sont structurés en équipes digitales avec pour mission d’opérer la transformation, 2016 sera l’année de la diffusion du digital dans toute l’entreprise. «Digital manager, c’est un CDD de moyenne durée car il faut du temps pour mettre tout ça en place, conclut Patrick Hoffstetter de Renault. Et c’est l’opportunité de rebondir sur des jobs intéressants: soit élargir son périmètre au digital/CRM/relation client, voire devenir carrément directeur marketing.»
Avis d'expert
«Peut mieux faire!»
FRANCOIS PINOCHET, CEO de Bolero
Avec une note de 11,4/20, le moral des responsables digitaux n’est pas très élevé pour une fonction récente…
FRANCOIS PINOCHET. Il s’agit de la première édition de ce Baronet semestriel, nous n’avons pas encore de possibilité de comparaison, de suivi de l’évolution. Nous pouvions nous attendre à mieux pour ces professionnels qu'une note de 11,4/20, légèrement supérieur à la moyenne. Cette note révèle surtout la proportion encore importante de responsables qui sont confrontés à la faible implication ou l’incompréhension de leur direction dans le digital.
Mais on peut déjà distinguer trois groupes différents de responsables digitaux: ceux dont la note est inférieure à 10/20, témoignent d’un certain découragement ou expriment des frustrations. On note que les frustrations se manifestent surtout chez les plus jeunes lorsqu’ils se heurtent au manque de culture digitale de leurs aînés. De 10 à 15/20, ces managers affichent de l’enthousiasme et bénéficient d’un environnement favorable. Et le groupe qui a des notes supérieures à 15/20, est directement impliqué dans les décisions, et fait donc en général partie du comité de direction.
Quelle est la méthodologie de ce baromètre?
F.P. Nous avons interrogé durant le mois de novembre 112 professionnels: il s’agit très majoritairement (à 68%) de responsables du digital ou d’une autre fonction en charge du digital et pour le reste de directeurs marketing, digital ou communication. Les deux tiers des répondants ont entre 25 et 40 ans et presque la moitié a moins de 35 ans (47%).
