Madmoizelle.com, c’est 25 filles managées par un homme. Fabrice Florent, 41 ans, subit parfois les railleries des lectrices pour le côté «harem» de son entreprise. Mais lui préfère parler de «communauté des Madmoizelles» (1). En 2005, quand il lance, seul, son pure player féminin généraliste sur la cible 18-30 ans, il s’appuie déjà sur la communauté déjà forte de Move and Be, un média de brand content adossé à l’enseigne Pimkie (700 000 visiteurs uniques par mois).
Sur Madmoizelle, Fabrice Florent veille à se mettre en scène, prenant la parole à la première personne, tutoyant ses lectrices sur un ton pédagogique, pour évoquer des problématiques internes et les coulisses de l’entreprise. Une avant-première de Seul sur Mars, une interview sur le modèle économique du site depuis le lancement de sa régie pub en interne et l'on retrouve «Fab», parfois coiffée d'une perruque... Il prodigue aussi des conseils avisés: «Ad Block: si vous aimez Madmoizelle, désactivez-le!» Ces articles provoquent de longues conversations dans les commentaires et sur les forums. Une vision très participative, à laquelle il est attaché.
Surtout, cette proximité fédère. Aujourd’hui, Madmoizelle rassemble 4 millions de visiteurs uniques par mois. En outre, selon l’étude Net Observer-Harris Interactive, il est le cinquième site féminin préféré des Français(es) en septembre 2015 dans la catégorie «Féminins».
«Nos lectrices sont fidèles et concernées, responsabilisées. Je vais lancer un appel aux dons dans les prochaines semaines parce que certaines m’ont expliqué qu’elles préféraient donner de l’argent plutôt que de voir des pubs.» Plus que manager de son équipe, Fabrice Florent est plus largement manager de son lectorat. «D’ailleurs, la plupart des membres de mon équipe sont des lectrices à l’origine, je recrute sur Madmoizelle.com», précise-t-il.
Turn over
«Spontané, rieur, naturel, Fabrice diffuse une ambiance “humaine” à la rédaction», assure Myriam Haegel, rédactrice en chef adjointe. Celui qui dit «la maison» pour parler de son entreprise, établie dans un grand appartement du 10e arrondissement de Paris aux allures de «joyeux bordel», encourage un climat familial.
Une famille qui connaît pourtant un intense turn over. L’employée la plus ancienne a trois ans et Fabrice Florent avoue inciter les «plus vieilles» à aller découvrir d’autres horizons quand elles n’ont plus l’âge, ni le ton, ni les préoccupations de la cible. «L’équipe se renouvelle constamment, c’est positif car cela apporte du sang neuf. D’un autre côté, c’est un pari car je prends beaucoup de temps à former de toutes jeunes journalistes avant de les laisser partir. Madmoizelle c’est une école, un tremplin», explique-t-il. «Ce n'est pas toujours évident de se recycler, témoigne Sophie-Marie Larrouy, ancienne rédactrice, il règne chez Madmoizelle une grande liberté et une autonomie qu'on ne retrouve pas ailleurs».
Depuis l'intégration d'une régie publicitaire interne et de nouvelles recrues dans les locaux, l'entrepreneur réfléchit à une nouvelle organisation de ses équipes. Et notamment à consentir à déléguer «enfin» le poste de rédacteur en chef, qu'il occupe depuis le début.
Parcours
1998-2005. Webmaster chez Pimkie.
Octobre 2005. Naissance de Madmoizelle.com à Lille.
Février 2013. Ouverture d’un bureau à Paris.
Juin 2013. Lancement d’une campagne de financement participatif.
Novembre 2014. Lancement de la régie publicitaire interne.