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Wunderman Paris pour Activia - octobre 2016

Secteur d’activité Alimentation
Annonceur Danone
Marque Activia
Agence Wunderman Paris
Pays de sortie Global
Directeur de création Benjamin Bregeault
Concepteur rédacteur Benjamin Bregeault
Auteur / photograhe Ben Briand
Responsable agence Vincent Druguet
Maison de production Moonwalk
Autres Réalisation : Ben Briand
Média Télévision
Support Vidéo
  • 79%
    Génial
  • 10%
    Bien
  • 1%
    Moyen
  • 10%
    Décevant
Votants : 77Note : 17.5/20

Ce sondage n'est pas scientifique*
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Nouveau packaging, nouvelle signature, nouveau ton... Pour relancer son yaourt phare Activia, Danone lance un dispositif média, digital et point de vente d'envergure. Une campagne monde déclinée dans 42 pays sur le thème «Live In sync» («Vivre en phase»).

You! Un regard accusateur se pose sur vous, un doigt vous pointe. Puis, le silence, et vos mains qui tremblent. Mais pas question de reculer, vous avez trop rêvé de cet instant. Flashback. Rio 1997: les favelas, vos parents, la rudesse de l'apprentissage... Le tout filmé en caméra à l'épaule et vue subjective à la première personne. Quatre minutes quarante de suspens et de dramaturgie façon cinéma dans la peau de la danseuse brésilienne Ingrid Silva, à l'heure de sa première audition à New York en 2008 pour... promouvoir le yaourt Activia. La navigatrice britannique Dee Caffari, première femme à avoir fait le tour du monde à la voile en solitaire, s'est également prêtée au jeu dans un spot tout autant immersif. Ces deux films digitaux, réalisés par Ben Briand, produits par Moonwalk Paris et déclinés dans 27 pays dès ce mois d'octobre, illustrent bien le repositionnement de la nouvelle campagne d'Activia «Vivre en phase» («Live In Sync»).

«C'est une campagne émotionnelle», explique-t-on chez Danone. Le groupe agroalimentaire souhaite proposer une «nouvelle relation» entre sa marque phare et les femmes. Une relation fondée sur l'émotion. Une nouvelle identité visuelle et un packaging plus épuré signé Future Brand attirent l’œil tout en modernisant la marque. Dans ce nouveau positionnement, plus question de parler d'intestin et de transit. «Le brief était de faire table rase du passé et de prendre de la hauteur, d'aider les femmes à exprimer toutes leurs potentialités et de leur parler d'épanouissement personnel au delà de l'aspect fonctionnel, détaille Benjamin Bregeault, directeur créatif chez Wunderman, en charge de la campagne digitale monde d'Activia. Pour cela, nous avons travaillé d’arrache-pied pendant six mois pour livrer des choix créatifs innovants dans la forme et la durée des formats comme dans le ton immersif employé.» Et pour mieux plonger le spectateur au cœur des performances des femmes «In Sync», des versions 360° visionnables sur smartphones permettent de prolonger cette expérience d'immersion.

Émotion et bien-être

Il faut dire que depuis la fin de la récréation sifflée par une réglementation européenne sur les «alicaments», Activia, comme d'autres produits, ne communique plus depuis 2010 sur les bénéfices santé. Reste l'axe de communication sur le bien-être, cap emprunté depuis 2014 avec une campagne monde mettant en scène la star mondiale Shakira. Moins de glamour cette fois, mais un pouvoir d'identification beaucoup plus grand que n'en offrait la bomba latina. Dans chaque pays où se déroule l'opération, de nouvelles personnalités féminines, connues ou pas, partageront leurs secrets pour «vivre en phase» et «révéler pleinement leur potentiel». Destination la plateforme de communication émotionnelle d'Activia, en forme de site récemment mis en ligne. Au menu: des articles, conseils, recettes, webséries et témoignages interactifs pour «vivre en phase». Des hashtags sur Twitter, des Facebook Canvas (capsule narrative sociale), des bannières toolkit à adapter dans chaque pays et une longue liste d’assets sociaux, cinémagraphes, gifs, instagrams, posts... complète le dispositif digital.
La campagne média et point de vente est également d'envergure. Deux nouvelles publicités télé sont diffusés depuis ce mois-ci sur le petit écran. L’une autour de la nouvelle identité visuelle, l’autre autour du nouveau positionnement de la marque «Vivre en Phase, Live In Sync». Côté affichage et retail, de multiples balisages évènementialisés et animations sont prévus jusqu'à début novembre en magasin, tandis qu'Activia bénéficiera d'une vaste campagne d'affichage dans plus de 50 villes de France de plus de 100 000 habitants.
Si Danone ne souhaite pas communiquer sur le montant de la campagne, nul doute que le numéro un mondial des produits frais n'a pas lésiné sur les moyens. «Il s'agit d'un investissement comparable à un lancement de marque», lâche-t-on à la communication de Danone. En début d'année, la campagne Actimel a bénéficié d'une campagne publicitaire paneuropéenne dont le budget média a été multiplié par quatre. Une stratégie du groupe mise en place depuis 2014 qui consiste à recentrer les investissements autour des grandes marques mondiales que sont Actimel, Danonino, Danette et surtout Activia.

Blockbuster

Ce yaourt est en effet le blockbuster de Danone. Sa meilleure vente du rayon ultra-frais avec 9 milliards de pots consommés tous les ans dans le monde. Problème: le segment de la santé active et des produits laitiers frais s'érode d'année en année depuis quatre ans. «Il y a une baisse des ventes tant en volume (–2,1% sur un an et –4,4% sur deux ans) qu'en valeur (–2,2% sur un an et –3,4% sur deux ans)», observe Estelle Madet, consultante marketing senior chez Nielsen. Et Activia n'échappe pas à la baisse. Même si «Activia reprend des couleurs avec aujourd’hui 100,7 millions de points de contact (données arrêtées début septembre), analyse pour sa part Gaëlle Le Floch, strategic insight director chez Kantar Worldpanel. Ce développement de trafic se fait via du recrutement sur les dernières périodes –Activia capte 49,3% de foyers (+140 000 ménages vs 2015)– mais aussi une augmentation des paniers.»

«La montée en puissance des desserts gourmands, le renouveau du marché du fromage ou encore celui des fruits frais en dessert ont tendance à remplacer le yaourt depuis la remise en cause des apports nutritifs et organiques des produits laitiers», détaille Estelle Madet. Sa collègue Magali Gay-Para, également en charge du marché des produits laitiers frais chez Nielsen, abonde: «le yaourt souffre de la destructuration des repas, explique-t-elle. Les Français ont de moins en moins de temps pour manger et zappent de plus en plus le dessert. Or en France, c'est à ce moment que l'on consomme du yaourt. En somme, chez nous le yaourt n'est ni un produit plaisir, ni un produit santé.» À Danone de convaincre qu'il est un produit bien-être.

Chiffres clés

2005. Date de lancement du yaourt Activia.

2010. Polémique sur les «alicaments» et fin de l'axe de communication santé d'Activia et d'Actimel.

2014. Le clip publicitaire d'Activia avec son égérie Shakira est partagé près de 5,4 millions de fois sur les réseaux sociaux et visionné 470 millions de fois.

300 pots d'Activia sont vendus chaque seconde dans le monde.

9 milliards de pots d'Activia sont vendus chaque année.

42 pays seront touchés par la nouvelle campagne media et point de vente d'Activia (27 pays pour la campagne digitale). 

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Wunderman pour Danone

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