L’engouement pour l’intelligence artificielle (IA) dans le domaine du marketing tient à son potentiel pour améliorer l’expérience client et donc le business des marques. Quels écarts entre la réalité et la vision ? Quels leviers pour accélérer l’intégration de l’IA dans les stratégies et les activations opérationnelles ? Que l’achat se fasse sur un site e-commerce ou dans un magasin physique, l’IA a profondément bousculé les parcours des consommateurs.
Les consommateurs ont très vite intégré les bénéfices de l’IA lorsqu’ils recherchent des contenus sur Google ou des produits sur Amazon ; lorsqu’ils reçoivent des recommandations personnalisées de musique, de contenu ou de film en affinité avec leurs goûts sur Spotify, Facebook ou Netflix. Néanmoins, si le recours à l’IA a sans contexte amélioré la fluidité et la simplicité des parcours d’achat, les résultats du baromètre X Index sur l’expérience client, lancé par BETC Digital en 2018 en partenariat avec Opinion Way, nous démontrent qu’aujourd’hui ce bénéfice est considéré comme un attendu, le point de différentiation pour les marques étant d’intégrer à ce parcours de l’émotion.
Pour un parcours d’achat réussi et unique, c’est le binôme IA et créativité qui va permettre de construire une expérience client mémorable. Par exemple, les utilisateurs du site Deejo.fr, site e-commerce de couteaux haut de gamme, peuvent ainsi grâce à la voix sélectionner un produit qui répond à leur besoin en simplifiant leur parcours d’achat. Mais ce qui fait que l’on se souvient de cette expérience est le fait d’avoir donné à cette « voix » une « vraie » personnalité, un peu décalée et revêche, qui métamorphose ce parcours en véritable expérience.
Opportunités sous exploitées
Au-delà de contribuer à améliorer le parcours d’achat des consommateurs, l’IA a le potentiel d’aider le directeur marketing (CMO) à mieux connaître et anticiper les besoins de ses prospects et clients grâce à des scores prédictifs pour développer une meilleure relation avec eux et maximiser la performance des campagnes de communication.
L’IA reste néanmoins aujourd’hui pour les entreprises une mine d’opportunités encore sous exploitées pour accompagner les CMO dans leur prise de décision. Malgré l’attractivité, voire le fantasme sur les pouvoirs associés à l’intelligence artificielle, les consommateurs se plaignent du manque de personnalisation de leurs interactions avec les marques tandis que les marques, de leur côté, peinent à passer du stade de proof of concept (POC) à une IA infusée à tous les stades de leur process marketing.
Pourtant, en ingérant l’augmentation des possibles permis par la libération de la donnée et l’évolution des technologies, le datamining s’est muté de façon naturelle en data science, offrant des algorithmes prédictifs plus puissants, sans cesse optimisés, plus granulaires et applicables sur des audiences plus larges. Ils permettent de prédire de mieux en mieux, grâce au profil et à l’historique de comportement d’un visiteur anonyme d’un site, d’un prospect inscrit à une newsletter, ou d’un client, la probabilité d’un évènement. Cela peut être l’achat d’un produit, la résiliation d’un contrat, la désinscription à une newsletter, le clic sur une bannière…
Règles simples pour faire la différence
Le rôle de l’organisation et de la méthodologie est souvent sous-estimé au détriment du choix des outils. Quelques règles simples permettent de faire la différence, comme de commencer par cadrer d’un point de vue marketing les cas d’usages avant de se poser la question des données à collecter et des outils à intégrer, ou encore trouver des solutions pour que l’IA soit mise à disposition des équipes marketing en nécessitant un minimum d’effort, en s’intégrant au mieux aux process existants. Autre règle, accompagner la culture de la performance en proposant des algorithmes prédictifs du business de façon à passer d’un pilotage réactif à une démarche proactive. Enfin, il faut avoir en tête que l’IA n’est pas un sujet de data scientists et de profils technos, mais embarque l’ensemble des métiers.
Par exemple, le marketing central d’Europcar a ainsi permis aux équipes locales de monter en puissance sur leur gestion de campagnes en leur proposant une plateforme de brief nourrie d’algorithmes. Le vrai changement d'état d'esprit a été permis par le fait de partager les best practices, de mettre en regard des objectifs mensuels et la prédiction de la performance des campagnes dès la phase de brief, basculant ainsi d’une logique itérative de test and learn à une démarche pro-active.
De nombreuses opportunités restent à inventer en utilisant les technologies et les algorithmes générés par l’intelligence artificielle pour les transformer en expérience client mémorable et en performance business. La clé pour transformer l’artificiel en intelligence est d’y associer dès l’amont de la créativité et de la vision marketing.
