En utilisant des outils publicitaires qui ont finalement peu évolué depuis 20 ans, 100% des annonceurs font une proposition en réalité absurde à leurs audiences en leur imposant des bannières publicitaires qui les invitent à se rendre sur leur site avant toute discussion. Imaginons qu’un individu vous aborde dans un bar et vous propose immédiatement de vous emmener boire un verre chez lui, sans discussion préalable : quelle est la probabilité que vous acceptiez de le suivre ? Presque nulle, bien sûr. Très logiquement, cela explique le piteux résultat des bannières publicitaires en 2019 : 0,06% de taux de clic sortant en moyenne.
Mais alors, que se passe-t-il si on inverse ce principe en proposant une discussion à un individu avant de lui demander de se rendre ailleurs sur Internet ? La conversion de publicités vers des dispositifs conversationnels engendre quasi mécaniquement des taux de clics uniques internes de 0,7% à 4%. Mais, elle offre aussi des taux d’engagement 10 à 70 fois plus élevés aux annonceurs, ainsi que 80% de taux de complétion de la conversation. En cas de clic sortant, les taux de rebond peuvent même s’orienter à la baisse.
C’est un réel changement de paradigme, une nouvelle ère. C’est surtout 10 à 70 fois plus d’individus potentiels avec qui la discussion peut démarrer immédiatement. Rien d’étonnant si on repense à ce bar, mais une situation révolutionnaire sur internet, à la fois pour les annonceurs, les médias supports et les internautes.
Système dépassé et contre-productif
Le plus étonnant, c’est qu’avec ces dispositifs conversationnels, tous les objectifs de la publicité peuvent être atteints (branding, vente, téléchargements…), sans pour autant obliger l’internaute à quitter le site où il se trouve. En lui demandant son avis, il devient même possible de réaliser des enquêtes en quelques minutes.
Le « clic sortant » est le survivant d’une époque où il était le seul engagement mesurable et où l’unique interaction possible se trouvait sur le site de l’annonceur. Ce système est aujourd’hui dépassé et contre-productif au vu des performances minimes qu’il délivre. Il doit absolument être remplacé par des mesures de nombre de conversations initiées et terminées (engagement), de temps passé, d’actions utilisateurs obtenues (insights, questions répondues, produits consultés, formulaires remplis, achats…).
Demandez-vous combien de fois vous êtes allés sur le site de Coca-Cola par exemple ces dix dernières années ? Sans doute aucune. Cela vous empêche-t-il de connaître la marque ? Évidemment, non. De la même façon, de plus en plus d’annonceurs adoptent des formats de présentation ou même de vente instantanée présentant un funnel complet, délivré directement sur les réseaux sociaux, voire sur des marketplaces comme Amazon. À aucun moment l’utilisateur ne doit changer de canal en opérant un clic extérieur. Tout se passe là où il se trouve.
Bons résultats des plateformes fermées
Et la publicité digitale dans tout ça ? Pourquoi sur ce point de contact clé (que l’annonceur paye, qui plus est), serait-ce à l’utilisateur de faire l’effort de changer d’environnement en quittant le site où il navigue ? Ne peut-on argumenter dans ce lieu sans l’obliger à se rendre nécessairement chez l’annonceur ? Ne peut-on s’en servir pour vendre ? Bien sûr que si.
Les plateformes fermées (Facebook, Instagram…) prouvent chaque jour que l’intégration du contenu annonceur sur le support final réjouit les utilisateurs et produit de bons résultats. Ces derniers s’informent, découvrent, téléchargent et achètent largement sans quitter ces réseaux. L’utilisation du même procédé va inévitablement se généraliser également en dehors de ces plateformes fermées. En 2019, ce n’est plus à l’utilisateur de se déplacer vers le site de l’annonceur, mais bien à ce dernier de proposer ses contenus là où son audience se trouve. Le message est clair : les marques doivent cesser de chercher à attirer les utilisateurs chez elles et se concentrer sur l’atteinte de leurs objectifs au plus près de l’utilisateur.
La publicité digitale est à un tournant de son histoire. Il est évident que le contenu et l’expérience de marque vont se déplacer sur de nouveaux formats permettant de discuter avec les audiences, de façons contextuellement favorables au message. D’une part, parce que c’est la voie montrée par les environnements fermés et, d’autre part, parce que les performances obtenues avec cette approche sont déjà probants. Ainsi, on regardera bientôt les bannières actuelles comme on regarde aujourd’hui un minitel : avec nostalgie mais sans aucun regret.
