Plus encore qu’en amour ou en amitié, les Français sont infidèles en matière de retail : seulement 32% à 51% se déclarent fidèles à une marque, selon une étude TNS Infratest. Pourtant 80% des entreprises de ce secteur ont un programme de fidélité ; les Français possèdent en moyenne 6 à 7 cartes de fidélité. C’est donc bien le modèle de la fidélité transactionnelle qui est dépassé. Car si récompenser le consommateur pour une transaction effectuée constitue toujours la base d’un programme efficace, la fidélité ne peut plus s’y résumer.
81% des consommateurs affirment vouloir gérer leur programme de fidélité eux-mêmes, 77% désirent recevoir des offres personnalisées. Or, seulement 18% des programmes de fidélité proposent des services exclusifs à leurs adhérents. A l’heure où 72% des consommateurs souhaitent aussi être récompensés pour leurs interactions avec les marques sur les réseaux sociaux, les enseignes doivent repenser la fidélisation client.
Un programme de fidélité efficace doit reposer sur une stratégie et un contenu solides. Mais pour récompenser la fidélité encore faut-il bien appréhender cette notion. Fondamentalement, elle repose sur un attachement durable, préférentiel voire exclusif à une marque ou à une entreprise. Or, l’attachement relève purement de l’affect et ne repose pas sur des choix rationnels ou logiques. La fidélité est donc dictée par des émotions que les marques doivent susciter chez le consommateur pour créer l’engagement. Du storytelling façon le Slip français à l’expérience client que Starbucks fait vivre à ses consommateurs (partenariat avec Spotify et The Times en accès libre en boutique par exemple), c’est sur l’émotion que le marketing de fidélité doit reposer.
Basé sur la fréquence d’achat
Le consommateur aura toujours besoin de reconnaissance et les marques ont une véritable carte à jouer en actionnant dès maintenant un programme de fidélité réellement disruptif (surtout lorsque l’on sait que recruter un nouveau client coûte sept fois plus cher que de le fidéliser). Une étude de Bain & Cie a démontré qu’augmenter de 5% la rétention des meilleurs clients peut entraîner une hausse de 25% à 55% des résultats économiques. Les membres du programme de fidélité payant Amazon Prime, par exemple, dépensent en moyenne 1 700 dollars par an contre seulement 700 dollars pour les non-abonnés.
Aujourd'hui, seulement 8% des programmes de fidélité se basent sur la fréquence d’achat et non seulement sur le montant total dépensé. Dans le même temps, 58% des consommateurs jugent les offres qui leur sont proposées pour récompenser leur fidélité inintéressantes. Face à ce constat, il est nécessaire d’actionner de nouveaux leviers et d’utiliser de nouveaux outils. Ainsi, pour adresser le bon message au bon moment, il faut d’abord le personnaliser au maximum grâce à des triggers automatisés.
L’omnicanalité essentielle
Valoriser toutes les interactions des consommateurs avec la marque est aussi primordial, tant pour le partage des données les concernant que pour les recommandations qu’ils font sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui encore, une enseigne sur trois ne propose pas d’application mobile alors que les consommateurs passent en moyenne trois heures par jour sur leur smartphone. L’omnicanalité est donc également essentielle pour rendre un programme de fidélité efficace.
Pour contrer la volatilité, l’hyper-sollicitation et la surinformation, les marques ont intérêt à stimuler, séduire et surprendre leurs clients. Outil redoutable, la gamification dans les programmes de fidélité permet aujourd’hui de capter l’attention de ses clients. La loterie organisée par E.Leclerc sur son application Heyo lui a par exemple permis de booster le taux de consultation de ses offres de fidélité. Emotion, personnalisation et omnicanalité sont aujourd’hui les piliers d’un programme de fidélité en phase avec les aspirations des consommateurs.
