Restauration rapide, entretien automobile, beauté, mode, grande distribution et même pharmacie... Quel que soit le secteur, les cartes de fidélité ont inondé les portefeuilles des Français. Ils en possèdent en moyenne sept. Pour qu’ils disent oui à un programme de fidélité, il est nécessaire que les clients aient une compréhension claire et rapide de ses avantages, puis qu’ils prennent le temps de répondre aux questions du conseiller de vente, qui devra collecter toutes les données personnelles utiles à renseigner sur la fiche client dans son CRM. Si les notions de clarté et de rapidité ne sont pas remplies, le client refusera toute adhésion à un programme de fidélité.
A tout cela, il faudra ajouter l’expérience que va vivre le client. Au-delà des programmes permettant de « cagnotter », ce dernier recherche une autre forme de relation client. L’exclusivité et la personnalisation sont des aspects qu’il apprécie particulièrement. Plus qu’un client, il s’agit de faire de lui un ambassadeur en l’impliquant directement auprès de la marque.
Jusqu’alors efficaces, les programmes de fidélisation traditionnels ne suffisent plus. La multiplication des cartes a banalisé le concept au point que les consommateurs la refusent au motif qu’ils en ont déjà trop. Pour autant, elle reste nécessaire, mais n’est plus suffisante.
Créer une relation de valeur
Comme nous l’avons vu, il est important que le client comprenne les avantages que lui confère sa fidélité. Il est donc nécessaire de personnaliser les programmes de fidélité et de créer une relation de valeur entre les clients et la marque, en prenant en considération leurs désirs et leurs attentes. La recette pour y parvenir : observer ce que disent et font les clients, réagir en fonction de leurs comportements et en tenir compte tout au long du cycle de vie du client. A l’ère du numérique, observer et se souvenir est facile, grâce à la collecte des données.
Pour ce qui est d’agir sur ces données, c’est plus compliqué. C'est là que les algorithmes entrent en jeu. Toutes les entreprises possèdent les données pour influer sur la fidélité des clients, mais toutes ne les utilisent pas pleinement. Pourtant, nombreuses et variées, elles seules peuvent permettre de cibler correctement et de personnaliser son discours. En utilisant des outils de datamining pour analyser les données clients, il sera possible de segmenter et de créer des groupes par typologie de clients, c’est-à-dire des groupes de clients ayant les mêmes caractéristiques et qui sont susceptibles de réagir à une campagne marketing de façon similaire.
Une fois la segmentation effectuée, l’entreprise aura tout en main pour cibler ses communications en fonction des consommateurs. L’utilisation d’un moteur de recommandation en temps réel permettra de mettre en place des stratégies marketing et relationnelles one-to-one, qui s’adressent à chaque individu, et de proposer des offres pertinentes en tenant compte de ses goûts et de ses attentes, au moment où l’interaction a lieu. Cela évitera ainsi qu’ils ne soient submergés par des publicités inadaptées.
Deux indicateurs phares
La satisfaction client est le fer de lance de toutes les directions marketing puisqu’elle a un véritable impact sur le chiffre d’affaires et sur l’image d’une société. Un client satisfait aura tendance à être fidèle et à devenir un véritable prescripteur. C’est pourquoi se préoccuper de la satisfaction de ses clients est essentiel pour les marques. Pour la mesurer, deux indicateurs phares sont de plus en plus utilisés, le NPS et le CES.
Le premier, le plus utilisé par les entreprises, mesure le degré de satisfaction du client et la probabilité pour qu’il vous recommande. Le NPS permet de prédire d’une certaine façon le revenu potentiel généré par un client, grâce à son engagement et sa recommandation. Le but est de mesurer si vos clients sont satisfaits au point qu’ils sont prêts à recommander votre marque ou votre entreprise auprès de leur entourage. Après le succès du NPS, le CES semble être le nouvel indicateur clé pour évaluer la satisfaction client et prédire leur fidélité. Cet indicateur mesure l’effort demandé aux clients lors d’une interaction avec la marque dans son parcours client (achat, service après-vente...). Cette notion d’effort repose sur des critères tels que, par exemple, le temps d’attente en caisse (effort temporel), la mauvaise relation avec le vendeur ou le téléconseiller (effort relationnel), un colis non livré à l’étage (effort physique), les frais de port (effort financier)...
Le capital clients d’une entreprise est une richesse qu’il faut préserver et développer. Rappelons que fidéliser ses clients est moins couteux que d’en acquérir de nouveaux. Dans un environnement fortement concurrentiel et dans lequel le consommateur a pris le pouvoir, la fidélisation client est une stratégie indispensable pour conserver ses parts de marché et accroître la performance d’une entreprise.
