Le marché des objets publicitaires a une histoire tumultueuse. Après une première mention dans le Bonheur des dames d’Emile Zola en 1883, l’objet publicitaire vécut une période d’ennoblissement, entre 1950 et 1970, pendant laquelle il fut très bien perçu. Malheureusement entre les années 1980 et 1990, la qualité se dégrada et les quantités produites augmentèrent drastiquement. Ce n’est qu’à partir de 2000 que l’objet publicitaire revint au goût du jour.
Actuellement, et depuis 2010, l’objet publicitaire permet aussi et surtout à une marque d'affirmer ses valeurs et sa responsabilité sociale (RSE). Un nouveau type de demande émerge donc et le temps des commandes de 5 000 stylos à 0,10€ unité est bientôt révolu. Les annonceurs ont pour la plupart changé leur mode de fonctionnement. Il est fini le temps où les annonceurs envoyaient les acheteurs négocier face à un importateur de goodies. Et tant mieux ! Cela n’a jamais donné de bons résultats dans le passé. Les importateurs ne sont pas de bons marketeux, ni les acheteurs.
Aujourd’hui, c’est très souvent au responsable, au chef de projet ou au chargé de communication lui-même que revient la tâche de la recherche, des demandes de devis et de la négociation. Ces services sont plus indépendants des achats, ce qui rend la demande souvent plus qualifiée et créative. Selon la 2FPCO, on recherche maintenant un produit original, beau et utile autant que possible. Dernier point qui émerge de plus en plus dans les demandes : la durabilité du produit. Cela accompagne une mouvance générale et nécessaire vers un monde plus durable.
L'arrivée des agences
Toute la beauté du marché des objets publicitaires est sa capacité à référencer des milliers de références de fournisseurs situés aux 4 coins du monde. Cette expertise ne s’invente pas et les acteurs historiques de ce marché ont redoublé d’efforts pour mettre à disposition des annonceurs des catalogues extrêmement riches. Seulement, cette expertise s’est bâtie au détriment d’une montée en compétence sur les technologies du digital. Le virage n’a donc pas (ou peu) été pris par bon nombre d’acteurs.
Il en a résulté un phénomène très français. De nouveaux intermédiaires se sont rajoutés pour agir en tant que simplificateurs du langage parlé par les distributeurs et importateurs : les agences. Sauf que ces acteurs n’ont jamais été spécialistes de l’objet publicitaire. Leur valeur ajoutée cependant réside dans le temps qu’elles vont passer à faire les recherches et les demandes de devis à la place des annonceurs. Il est aujourd’hui particulièrement compliqué pour les distributeurs de tenir un catalogue à jour. Des acteurs se sont d’ailleurs lancés sur le créneau du sourcing en vendant uniquement de la donnée : l’information qu’un produit X est disponible à un prix Y chez un fournisseur Z. Mais ce n’est pas tout. Du côté des annonceurs cette fois, la recherche de produit reste encore aujourd’hui très rudimentaire avec des outils qui n’ont jamais évolué, basés sur une recherche par catégorie, alors que les outils digitaux permettent tellement plus.
La conséquence de cette stagnation : on passe toujours des heures de recherche pour finir par choisir un produit classique (stylo, mug, clé USB ou t-shirt, qui représentent la majorité des demandes). Un dernier problème, le suivi de projet est encore géré en grande partie manuellement. Pourtant, quand on observe les progrès réalisés sur les outils de traçabilité que nous utilisons tous les jours sur les sites e-commerce (comme Amazon), on se dit qu’il serait possible d’automatiser le suivi de projet.
Digitalisation de toute la chaîne
Pour résoudre ce problème de structure de marché, il parait évident qu’une digitalisation de toute la chaîne est nécessaire. Depuis le fabricant en passant par les distributeurs et jusqu’aux agences, tout le monde doit parler le même langage et posséder les mêmes outils. L’intérêt de la digitalisation du marché des goodies est de tirer tous les acteurs vers le haut. Et son enjeu principal est le fait qu’il faut que tous les acteurs accordent leurs violons.
Cette digitalisation devra passer par 3 étapes. D’abord la digitalisation de toute la chaîne d’information. Ensuite, la création d’interfaces pour communiquer cette information (via API par exemple) et enfin, le développement d’outils adaptés aux besoins de chaque acteur de la chaîne. De cette façon, chaque acteur de la chaîne de valeur pourra se concentrer sur le développement de son expertise.
Les fabricants ou marques pourront gagner du temps en économisant de l’énergie sur leurs activités de distribution. Les distributeurs pourront référencer plus facilement tous les fabricants et proposer ainsi des catalogues plus adaptés aux besoins des annonceurs. Et les annonceurs bénéficieront de ces changements avec des produits plus beaux, utiles et durables obtenus plus rapidement et sans perdre de temps inutilement.
