79% des Français estiment que l’information, telle qu’elle est présentée par les médias, est influencée par des intérêts privés. Cette défiance historique, aux antipodes du religieux JT de 20 heures qui fédérait encore les foyers il n’y a pas si longtemps, transforme profondément le rapport à l’information. La faute au digital? En passant des médias traditionnels au web, l’information s’est diversifiée: plus de supports, davantage de pluralité et donc la nécessité de se démarquer. Cette différenciation, dans la communication comme dans l’information, passe par la stratégie éditoriale. Il faut adopter un ton, une manière de traiter l’information pour la délivrer à son public cible. On n’écrit pas au Figaro comme on écrit chez Neon. Et c’est justement dans cette pluralité de tons, de contenus et de formats que l’information s’est diluée, jusqu’à se perdre parfois, plus abîmée encore par la vague du social media.
Editeurs, journalistes, marques: chacun a un rôle à jouer. Préserver la neutralité du titre, avoir des sources fiables, sélectionner les informations, fournir des contenus à valeur ajoutée… Ces territoires, bien qu’ils ne soient pas nécessairement toujours respectés, ont des frontières clairement identifiées. Les communicants, en revanche, ont une position plus ambiguë, une action aux contours moins distincts. Il est dans leur nature profonde de faire passer un discours. Ceci, quelles que soient les parures dont ils pourraient vêtir l’information. Car la visibilité n’est pas acquise, elle se gagne. Le communicant, rusé, créatif, crée alors des territoires plus troubles, propices à la défiance, les investit, les démocratise.
Contenus façonnés par les RP
80% des contenus de la presse écrite sont façonnés par les RP. Dans la presse nationale, hors actualités, près de 50% d’entre eux sont portés par des communicants, donc par des intérêts privés. La presse en ligne, plus mitigée, est constituée en grande partie de contenus syndiqués ou liés à de la curation d’informations. Un dernier ensemble encore en formation, mais déjà très exploité par les marques, le brand content, le brand journalism, le content marketing. Les stratégies d’influence se sont digitalisées, mais conservent leur essence première.
Plus que jamais, les communicants favorisent la défiance envers les médias. Devant ces chiffres éloquents, les RP doivent assumer la nature promotionnelle de leurs actions, et ceci, quels que soient les secteurs dans ils lesquels interviennent. Le discours du communicant n’est jamais gratuit. Il sert un intérêt privé et a pour mission de le promouvoir. Pourtant, communication et information ne sont pas incompatibles, à partir du moment où elles ne trichent pas.
Le choix de la transparence
Si nous ne réagissons pas, ces mêmes médias, en proie à une défiance sans précédent, risquent de perdre leur valeur auprès des lecteurs. Nous aurions alors tous perdu: éditeurs, journalistes, marques… Les communicants ont donc tout intérêt à faire le choix de la transparence. Miser sur des contenus identifiables, adopter une charte d’éthique: les moyens ne manquent pas. Mais pour cela, encore faut-il le vouloir.
Le cas de Facebook a déjà jeté un pavé dans la mare du web. Ses vagues éclaboussent, à juste titre, les médias qui cherchent à gagner la course au web. Pour continuer à faire exister ses contenus dans la jungle des GAFA, la partie sera serrée, et créative. L’ingéniosité, l’expertise et l’éthique gagneront le jeu. Pour cela, il est plus que jamais temps de repenser nos outils, nos métiers et leurs produits. Cette responsabilité appartient aux nouvelles générations d’agences. Nous sommes le futur de notre métier, assurons son avenir.
