Depuis une décennie, les canaux de communication classiques des marques éclatent en mille morceaux. En cause, la défiance des publics vis-à-vis des discours «officiels» et leur propension à faire davantage confiance à l’opinion de leurs pairs, famille, amis, collègues blogueurs ou relations sur les réseaux sociaux. L’ère est aux influenceurs, ces célébrités, experts ou passionnés, qui réussissent à atteindre avec leurs publications un nombre colossal d’internautes.
Face à ce phénomène, les marques n’ont désormais d’autre choix que de réinventer leurs stratégies de communication en y intégrant le marketing d’influence. D’autant que la génération des digital natives impose ses codes à la vente et au marketing. Les jeunes générations veulent l’information dans un fil d’actualités, pas dans un communiqué de presse, et leur recherche de produits passe davantage par les réseaux sociaux ou les sites d’avis, dont elles apprécient l’authenticité, que par le contenu produit par les marques.
Se méfier des ascensions rapides
Sur le net, un influenceur est une personne dont le nombre de followers peut varier de quelques centaines à plusieurs millions. Si l’ascendant de ces nouveaux gourous du marketing est bien réel, la menace des «fake influenceurs» l'est tout autant. Un précieux enseignement pour les marques en général: il faut se méfier des ascensions rapides. Il y a bien des exceptions, mais ce n’est pas la norme, et une croissance subite doit faire l'objet d’un examen plus approfondi.
Grâce à l’étude que nous avons réalisée, Marketing d’influence, les enseignements de la beauté, nous avons identifié que seuls 5% environ des 1 000 principaux influenceurs de l’industrie de la beauté parviennent à tripler leur audience en une année, la majorité l’augmentant de moins de 50%. Dans le même temps, 10% des influenceurs perdent de leur audience.
La résonance mesurable
Ce constat nous plonge au cœur du sujet des faux followers: pour déterminer la performance d’un influenceur, il est dangereux de s’attacher à son seul nombre d’amis ou d’abonnés, l’achat de followers étant une pratique très simple et économiquement très abordable.
A l'inverse, l’engagement ou la «résonance» de l’audience de l’influenceur, avec ses contenus, s’avère un indicateur de performance autrement plus parlant. Elle est facilement mesurable par le nombre de partages des posts, les likes, les vues, les commentaires et les retweets. La résonance d’un faux influenceur plafonnera toujours à un faible niveau tant il est onéreux d’acheter de l’engagement de façon récurrente sur chaque publication.
Examiner de près l’engagement de l’audience est donc le premier combat à mener pour lutter contre les fake influenceurs. La technologie prend ensuite le relais pour analyser la nature des auditeurs, leur localisation, leur comportement et leur évolution dans le temps. C’est cette somme d’indices qui aidera à déterminer si les followers d'un influenceur sont bien réels ou factices.
