La révolution digitale a généré une prolifération d’interfaces et d’interactions irriguées de technologie, de data et d’intelligence artificielle. L’accélération de cette transformation a eu pour conséquence une faille dans la certitude de l’homme en ce qui concerne sa primauté intellectuelle et son libre arbitre, mais aussi une difficulté nouvelle pour les marques à trouver le bon mix algorithme/créativité pour construire une relation avec leurs consommateurs porteuse de sens et de valeur.
La dernière étude de BETC Digital scanne les craintes et les espoirs de 12 000 adultes, issus de 32 pays, quant à une vie tendant à devenir «sous algorithme». Premier fait marquant, l'ambiguïté de la relation entre data et vie privée. Si les consommateurs aimeraient pouvoir géolocaliser leurs enfants via leur smartphone (80%) et rêveraient d’un réfrigérateur qui commanderait automatiquement les produits manquants (46%), 78% s’inquiètent du fait que les objets connectés permettent d’orchestrer des surveillances illicites.
Autre élément, un clivage générationnel mais surtout géographique sur la confiance accordée à l’IA. 56% des millennials estiment que l’intelligence artificielle sera bénéfique à la société, 44% des boomers. Plus étonnant est le grand écart entre les pays qui mettent de l’espoir dans l’IA comme la Chine (89%), l’Inde (76%) ou le Brésil (63%) et les pays plus pessimistes comme le Royaume-Uni (47%) ou la France (33%). Il y a donc urgence à ce que la France et plus largement l’Europe s’emparent des bénéfices de l’intelligence artificielle, tout en gardant leur avance en matière de protection de la vie privée comme réponse au besoin d’éthique des consommateurs.
La troisième conclusion fait écho à deux expertises clés de nos métiers: la créativité et la data. D'un côté, un consensus assez inattendu sur la crainte d’un impact négatif de l’IA sur l’imagination - Chine (49%), Etats-Unis (44%), France (45%). De l'autre, et c'est plus attendu, les scientifiques sont cités parmi les trois métiers que l’on imagine le plus facilement remplaçables par l’IA, derrière les conseillers financiers et les enseignants.
La double nécessité de la data pour comprendre le parcours et les moments de frustration des consommateurs et de la créativité pour faire découvrir des expériences innovantes et mémorables n’est plus à démontrer. Le sujet pourrait être clos, la data étant associée de façon bijective à l’IA et la créativité à l’intelligence humaine. Mais la réalité est plus complexe.
Imaginons une compagnie aérienne qui veuille générer 2000 bannières et du contenu social pilotés par du yield management, sur des centaines de destinations. L’IA est alors une immense opportunité pour collecter de la data et la modéliser en temps réel afin de créer des contenus intelligents personnalisés. L’expérience montre néanmoins que l’impact de ces stratégies reste fortement porté par une créativité de qualité, disruptive et agile.
Imaginons maintenant une chaîne de télévision dont l’équipe de data scientists a construit un algorithme prédictif du churn [taux d'attrition] optimal, mais non explicite, c'est-à-dire ne permettant ni de comprendre les raisons du risque, ni de développer les services pour retenir les abonnés. Il serait dans ce cas plus pertinent de sacrifier un peu de performance mathématique au profit d’une performance opérationnelle et donc business. Dans ce cas, une démarche collaborative de service design entre les équipes marketing, data et technique, génère un bénéfice irremplaçable. Preuve que si l’intelligence artificielle répond à une exigence de personnalisation dans un monde phygital complexe, plus que jamais l’intelligence humaine reste le facteur exponentiel de la data et de la créativité.
