Pendant des années, la définition d’une marque se réduisait à une promesse. Mais que vaut une promesse si elle n’est pas tenue, autrement dit si on ne travaille pas sur l’expérience et les services client. Avec l’arrivée du digital, la défiance croissante vis-à-vis des marques et le besoin de transparence, le niveau d’exigence du public s’est considérablement accru. Plus que jamais, les promesses de marque doivent donc se transformer en preuves.
Désormais, la marque est ce qu’elle fait, bien plus que ce qu’elle dit. En cela, l’expérience est devenue essentielle. C’est elle qui va permettre de tenir cette promesse, et aux marques d’émerger dans un monde très digital.
C’est en travaillant leur expérience de marque que de nouveaux acteurs sont parvenus à «disrupter» des secteurs historiques et à en devenir les référents. Au cœur de leur réussite: vous et moi. Plus précisément, la prise en compte de nos attentes et de nos frustrations. Ces acteurs émergents ont compris que c’est toujours notre dernière meilleure expérience vécue qui définit nos standards de service. Chez Fjord, nous appelons cela les attentes «liquides» parce qu’elles circulent entre les différentes catégories et les transcendent.
Risque de déconnection
Dès lors, y aurait-il d’une part un travail sur l’expérience client au service d’un parcours fluide, pertinent et engageant et d’autre part, un travail sur la marque limité au storytelling? Le risque est évidemment de déconnecter les deux approches. Chacune renvoie d’un côté aux marques innovantes comme Uber, Netflix ou Airbnb qui ont fait de l’expérience qu’elles proposent leur positionnement et de l’autre, aux marques historiques qui ont des racines, des valeurs et une raison d’être au fondement de leur discours.
Marques nouvelles ou historiques, toutes ont un bout de chemin à faire pour concilier ces deux approches. Pour les entreprises digitales, travailler son expérience sans la marque, c’est courir le risque de développer une expérience générique, non différenciée, qu’un nouvel acteur ne tardera pas à supplanter. Travailler sa marque, c’est la meilleure façon de développer la fidélité et la préférence mais aussi de se construire une réputation qui protège en période de crise.
Souplesse et agilité
Pour les marques historiques, ignorer l’expérience utilisateur, c’est s’exposer à la disruption. C’est aussi passer à côté d’une vraie transformation digitale car résoudre les nouveaux problèmes de ses clients nécessite inévitablement de se redéployer de façon souple et agile. La dernière étude BrandZ en Grande-Bretagne le confirme: en travaillant sur leur capacité à faciliter la vie des gens grâce aux technologies, les marques historiques continueront à être pertinentes et appréciées.
Mais une fois le constat établi, que fait-on? On observe les gens. On les interroge. Mais surtout, on leur permet de co-construire et d’imaginer leurs propres solutions. Au-delà du design thinking, c’est bien du design doing dont il s’agit, une culture qui doit être développée en interne par les marques pour prototyper et expérimenter.
Adapter sa marque au digital, c’est aussi en amont la reconcevoir pour un monde dans lequel les règles ont changé. On parle beaucoup de désintermédiation, mais de nombreuses marques sont en passe d’être réintermédiées par l’intelligence artificielle (IA) d'Alexa ou Google Home, dont les algorithmes vont choisir pour nous, en analysant nos données, la marque qu’il nous faut. D’une certaine façon le concept de top of mind est en train d’être remplacé par celui de ahead of mind, sous l’influence de l’IA.
Expressions sonore et verbale
De même, dans un monde où la reconnaissance vocale constitue le nouvel horizon digital, les marques vont devoir s’intéresser davantage à leurs expressions sonore et verbale. Aujourd’hui, la plupart des chatbots s’expriment de la même façon. Là aussi, la notion de différenciation, de personnalité de marque, sera déterminante.
Au cœur de tous ces défis, c’est la marque que l’on retrouve. C’est elle qui donne le cap. L’enjeu est de traduire la plateforme de marque en plateforme d’expérience pour développer une expérience spécifique et identifier au sein de celle-ci les services signature qui construiront la singularité de la marque et donc, le désir et la préférence.
Mais une telle démarche exige, au-delà des logiques de «silos», que le rôle du directeur de l’expérience devienne central au sein de l’entreprise. Cette fonction aurait tout intérêt à ne faire qu’une avec celle du directeur marketing.
